徐新谈融资

① 京东创始人刘强东：商海挣扎28年，背后离不开两个女人的支持，她们是谁

成功的老板背后，总有默默付出的女人，就像马云有张瑛，王健林有林宁。今天我要讲的是京东的老板刘强东。他的背后有两位女性对他的成功至关重要，她们在他的职业生涯中都发挥了不可替代的作用。

② 创始人负责“找钱”、“找人”都是骗人的

创始人负责“找钱”、“找人”都是骗人的

融资只是创业加速器，每获得一次投资，创始人的压力不会是更小，而应该是更大。持续证明企业的与众不同和清晰的增长空间，这一点对创业者非常重要。

一个草根创业者融资成功的意义要远远大于融资金额。

创业者可以被粗略分为“草根创业者”和“精英创业者”两类人，前者一无所有，后者自带光环，光环背后是行业资源和个人品牌信任。

大众创业正在悄然变为精英创业，因为投资人普遍发现草根创业者的失败率很高。创业不只需要激情和执行力，更需要资源和商业人脉关系，因为创业的本质正是资源变现。但另一方面，精英创业也容易失败，主要原因是精英通常不接地气，没有经历过最困难的起步阶段，都是先有投资再创业、有了钱就兵强马壮。

再有，几乎百分百的投资人都认为“早期投资就是投人”。我非常认可这其中的逻辑，道理也很简单，早期项目所表现出来的商业模式、盈利方向都会随着环境变化而变化，但唯独创始人不会轻易随着变量的出现而改变。一个人的素质、能力、品德短时间都不会轻易改变的。

因此，投对人就很关键。正是因为这个原因，今日资本总裁徐新在投资京东、贝贝网时，除了和创始人聊，还要他们的家人、朋友、员工聊，和后者只聊创始人，通过一些故事、细节判断这个人是不是足够靠谱。

类似的故事有很多，你可以想一下，当初孙正义决定投资马云，是阿里巴巴黄页的商业计划书打动了?还是被马云本人吸引了?

草根是不是意味着完全没有机会?当然不是，我就是一个完全的草根，家在河南周口一个贫困县，父母都不识字，大学也不是在北京读的，学的土地资源管理专业却在搞媒体。讲讲我对融资的观点。

第一，融资不是创业的目的，赚钱才是

有个大学生发给我一份商业计划书说自己要参加创业大赛，问我，是不是应该在计划书里划重点、写清楚拿到钱如何花出去?我说不是。你应该写清楚”为什么要干这个事情”、“为什么能干这个事情”，要写清楚“如何挣钱”而不是“如何花钱”。

很多创业者本末倒置，误以为融资是创业的目的，不管是刚起步还是创业中，都以成功融资作为目标，为了实现目标，也做出了一些假订单、刷数据甚至自己掏钱买自己公司的产品冲交易额等行为。这显然是不对的。

创业本质就是“造富”的过程，创业袭信者首先要有生意人思维，再有创新思维。我见过很多投资人，因为投资本身就是逐利行为，因此他们更关心创业者的营收情况、核心盈利产品、运营成本、利润率等指标。

最重要的是，创造利润是激励一个创业者成为企业家的重要理由，也是让创业者保持继续战斗的信心所在。

而融资本身则是为创业加速，创业者有清晰的目标、详细的计划，万事俱备、只差“弹”，这时候投资人出钱、创业者出力，一起攻下某一个商业堡垒，借力双赢，这才是融资本身的价值和意义所在。

第二，融资成功是一块打入创投圈的敲门砖

融资成功本身的意义要大于融资金额。举个小例子，我认识一位东北的企业家，做的是大生意，年营收超过5个亿，看到一个“互联网+”的市场机会，于是派人组建团队做一个互联网项目。当地一个还算知名的投资人听说这个项目后，决定投资200万天使资金。

但被这位企伍禅漏业家拒绝了，理由很简单，“我们公司每天都可以赚两百万，为什么要你的钱?”后来这位企业家自己花掉了600万都没有把项目做成功。希鸥网总结此类项目时，总结出一个答案，在传统企业转型“互联网+”项目的过程中，企业越有钱就会损失越多。没有钱的企业比较谨慎，有钱的企业则相信自己的商业智慧可以通吃。

其实，传统企业和互联网创业有非常大的区别。传统企业通常都是家族企业，一姓独大，一个老板，其他全是工人。而互联网企业更注重共享，融资本身也是项目共享、利益共分、合作共赢的代表。独乐乐不如众乐乐。一旦项目被共享，每个参与利益分配的人都会贡献自己的资源和智慧，从而推动项目发展。

从另外一个角度讲，草根创业者很难完成融资，腔烂因为其本身具备“不可轻易信任”和“非资源聚集能力”等特征，这时候，如果能完成一次融资，就会加大自己被其他投资人信任的要素。

早在2500年之前，春秋战国的上层认为均以高薪养士、收养门客为荣，将天下贤才为我所用。而当下的创业投资也包括了这一部分内容，试想，和陌生人才建立信任最好的工具就是投资他。

反过来说，获得更高社会资源的渠道就是能够被人投资。因此，从这个意义上讲，在寻求融资尤其是草根创业者在寻求第一次融资时，不要太在乎估值高低，见好就收，惊喜在后面。

第三，融资谈判时要明确投资人的'投资意图

融资时不可避免要和投资人直接面谈，正在流程通常是先约投资经理，投资经理内部汇报后，再被投资总监约，项目如果足够好，就交由投资合伙人组成的投委会最终决定。

之所以要明确投资人的投资意图，是指要尽可能先通过第一关，也就是初面。而投资人愿意花时间去聊一个项目，通常不同的投资人有不同的想法，多数是为了财务投资，以企业盈利分红为目的;也有一些是战略投资，比如投资一家媒体，可能是为了企业的宣传报道，马云投资了虎嗅、36氪、财新等近百家媒体，非常符合他的形象和气质。从一个杭州师范大学的老师到中国最具影响力的企业家，“阿里巴巴公关天团”功不可没。

当然，还有一些则可能是替投资过的公司来探一探竞品的虚实。因此了解和判断准确投资人的真实意图，有利于在“融资面试”中更好的发挥。因为，企业创始人知道项目十点，但可能你对面的投资人只关心其中的三点，那创业者把这三点讲透就可以了。

需要多讲一句的是，千万不要担心所谓的商业机密被泄露。在我们这个开放的国家，没有秘密可言。另外，商业模式通常都无法构成一个企业的核心竞争力，也就是说，这不算是创业门槛。

把商业模式当竞争壁垒的企业通常都死的很惨。真正的壁垒是执行力。

第四，天花板太明显的项目一般没人投

创业投资以风险投资居多，多数投资机构看重的是企业被投资三年四年之后带来的几十倍甚至百倍千倍的回报，而不是和银行定期存款一样利息的企业盈利分红。因此，缺乏想象空间、天花板太明显的项目不太有人愿意投资。

举个小例子，投资5000元购买一套烤红薯的设备，每月可收入1万5，但鲜有风险投资人会投资5万元为某个创业者购买十套烤红薯设备。尽管这个生意风险性很低、经营很平稳。

创业过程中，创业者通常要考虑三个最重要的问题。从0到1的阶段，考虑如何让企业活下来，考虑如何找到一个带来高利润的产品。而经历过1的阶段，则要考虑，产品如何快速扩张、占领市场。

在互联网创业当中，只有第一名能够聚拢资源，做不到第一名则一切归零。因此从长远规划来看，创业者在规划项目时，还要考虑，我要在哪个行业做生意?我如何在一个垂直细分行业做到第一名?

如果能做到第一名，即使没人投资你，也会有人收购你。相比获得投资，高价被收购更是体现创业价值和评估创业能力的时刻。

第五，连续创业者拿到投资的概率更高

创业本身是一个充满变量的过程，创业失败则是最正常不过的事情，“九死一生”的结论不是空穴来风。而连续创业者只所以更容易能获得投资人的认可，主要有以下几个原因。

一是创业者经历一次失败后内心会更强大，其实打倒我们的通常不是创业中遇到经营上的困难，而是我们自己。只要懂得了这个道理，在下一次创业中，失败的几率就会降低，反之，投资人获得回报的概率就更大。

二是创业过程事无巨细，工商税务、商标注册、域名备案、人事考勤等等等等，每一项都耗费初创者的大量时间，在经历过一次或多次创业之后，创始人更愿意把这些工作提前交给其他人，释放自己更多的时间盯产品、盯方向、盯战略。

三是，没有什么比经历过一次创业更能让人成长。有过失败的人，在企业管理、团队管理、项目运营等事情上会更成熟、更理智、更谨慎。我身边大多数创业失败的朋友都告诉我一句话，如果我再次创业，一定最关注企业的现金流。

四，创业本身是积累资源的过程，包括行业资源、行业人脉和商业人脉。有过一次或多次创业经验的人，更有社会阅历和行业资源，也就能够更成功。我见到的连续创业者，通常都是在一个赛道里换着跑、少见直接换赛道的创业者。

总之，从哪跌倒，就从哪爬起来。爬起来的次数多了，总有一天，创业就能跑起来，跑向终点。

第六，最终拿到谁的投资要看缘分

投资是一个非常看缘分的事情，就像大一新学期开学不知道要和谁同一个宿舍一样。一旦成为了室友，影响不止四年，可能是一辈子。而在此之前，你们没有任何接触、彼此不了解。

正因为投资是一件随缘的事情，需要融资的创业者只需要记住两点就好，一是和任何一个投资人见面时都将自己最好的一面展示出来，不用讨好哪个人，也不用隐瞒什么，一切随缘，把你想说的、他想知道的全部说出来，见面喝茶聊天，就当多认识一个朋友，而不要带有明显的融资目的。

二是尽可能见更多的投资人，既然随缘，那就是大概率事件，在茫茫投资人里，总会有理解你的项目、认可你的项目、相信你的梦想的人。我身边拿到A轮数千万融资的朋友，也都不是一蹴而就，通常也是见了五十家正在一百家以上的机构才最终确定的投资达成。

需要提醒的是，让企业的利润看上去很有前景，这是打动投资人最好的办法。

第七，融资谈判要谨慎，商业机密不乱说

这一条本不愿讲，因为和前面我建议创业者“敞开心扉随便谈”似乎有些矛盾。但毕竟商场是一个没有硝烟的战争，在和投资人接触之前，还是有必要在网上简单了解一些信息，如果这个机构投资了你的竞品，再投资你的可能性几乎很小。碰到这种投资人，还是要谨慎为好。

总之，我的观点很明确，不要以为自己有钱就不要投资、也不要把获得投资当成创业的动力。我是一个草根创业者，因此我知道获得融资的艰难，也更愿意告诉各位“融资成功本身的意义要大于融资金额”。如今的创业其实可以多数人一起参与、合伙，一起贡献智慧、资源和力量，而“愿不愿意真金白银投钱”则是衡量各位创业参与度的重要指标。

毫无疑问的是，融资只是创业加速器，每获得一次投资，创始人的压力不会是更小，而应该是更大。持续证明企业的与众不同和清晰的增长空间，这一点对创业者非常重要。

还有最后一句话，说创始人的职责就是“找钱”、“找人”的话是骗人的，谁说都不要信。创始人的职责应该是想办法挣到钱、活下来。

③ 对于刚刚创业的人来说，应该注意哪些问题

随着国外风险投资(VC)的大举进入和本土VC的迅速壮大，资本和知本的结合犹如干柴烈火，迅速燃烧。风险投资已成为IT与创业投资圈内最热门的话题。然而怎么正确理解风险投资或创业投资？是不是所有的企业都适合做风险投资？创业者在融资时该注意哪些问题呢？

该不该找钱

从万网到天下互联，从1999年到2006年，从IDG的50万美元到现在多次成功融资，天下互联CEO张向宁不仅了解创业与资本市场，也深刻了解融资方常见的错误和疑惑。

张向宁表示，创业投资最大的特点就是资金是一定要退出的。退出的方式包括兼并、收购和出让股份。这决定了被投资公司市场规模要足够大，否则不管发展到什么时候，也很难发展到一个足够大的企业去做IPO；或者必须能够发展到足够重要，而被其他公司兼并。他强调：“如果项目不够大，但是很赚钱，并不一定要找风险投资，他们并不是创业者合适者册悔的融资对象，特别是不要找规划得特别正统的风险投资。”

十年前跟IDG一起合作过的掌上通董事长肖庆平表示，每个创业者对自己的能力都应该有一个度和范围的把握。企业并不是越大越好。有些人适合做早期的项目，有些人适合中期的企业，有些人则适合成熟以后的管理的、职业性的位置。这些因素都很重要。

厦门书生的副总裁符德坤则对目前的风险投资热潮发出了独特声音。他告诫头脑过热的创业者，目前有很多人都在假冒VC剽窃创业者的创意，而VC一些违规的做法，也令部分创业者即使拿到了风险投资也无法获得很好的发展。因此，创业者在找VC进行融资洽谈之前，一定要综合考虑各方面因素，即使找也要找运作规范的VC机构来合作。

怎么找钱

曾经做过多次成功融资和路演的空中网总裁杨宁表示，在与投资人融资接触中，要说明三个问题。第一，市场有多大？一定给VC算出来金额。第二，凭什么是你？为什么只有你才能做好。第三，你的商业模式到底是怎么一回事？这样一来，融资的成功几率会大大加强。

“随着与投资人接触的深入，双方越来越向企业核心的问题前进，即财务预测。但是绝大多数中国企业并不熟悉财务数据和预测。比如说你的商业模式、团队、现有的市场形式、竞争环境、服务对象……全都落实在一张Excel表中，也包括未来3~5年会做到多少利润。”张向宁对此环节格外看重。

投资商的内部报告，同样会预计在三年之后这家公司值多少钱，投资能够赚多少钱，实际上也是完全基于财务预测数据。因此，找一个创业投融资顾问公司也是好的选择。

张向宁进而表示，在姿猜与投资人多次接触中，业绩和造势也是非常值得注意的：“从提交商业计划书开始，业绩便会一直作为记录。投资商会在跟踪半年或者一年之后，拿出计划书和现在的业绩对比，如果看到当时说的东西是海市蜃楼，会是一个非常负面的影响；反之，得到肯定和认可。”

“创业者也应努力制造企业的影响，提高人们的关注程度，这是风险投资善于跟风的本质决定的，也会省去融资过程很多的成本，创造大量有效的机会。”张向宁补充。

美国花旗银行原亚太平洋区CEO夏保罗认为融资的次序很重要：“第一阶段一定是利用自有资金；

第二阶段，找战略合作伙伴，打造一个赢的团队；第三阶段才去找风险投资者，这个时候你要讲一个有吸引力的故事让VC兴奋；第四个阶首正段才到相对保守的商业银行去；第五个阶段是到货币市场去发行债券。”夏保罗强调：“对照这五个阶段，不同的阶段找不同的融资者，次序不要搞错。”

总结众多VC和成功创业者的观点，如果要从VC那里拿到融资，至少要注重的方面是项目包装(包括写好商业计划书、训练核心团队、做好财务预测等)，广泛撒网，制造影响力，并注入自有资金。当然，最重要的还是要拿出足以让市场或者同行惊羡的技术和自主创新的经营模式。

找什么样的钱

在风险投资商的选择上，业内人士普遍认为，应该首选在中国做过多次知名投资项目的VC，特别是已投资项目与创业者的产品在同一条产业链上，且没有项目重叠的风险投资商。因为他们会把新的项目纳入已有的投资关系网络中，提供更高附加值的增值服务平台。其已有的财务管理、企业管理、并购和IPO等方面的经验也会给企业发展以极大的帮助。另一方面，资深风险投资机构的看好也会无形间扩大企业的影响力，减少下一步发展中的诸多障碍。

其次是选择有创业经验，转而投身风险投资行业的VC，因为曾经有相同的创业经历，会使他们更多地理解创业者所经历的困难，对一时的发展瓶颈会有更大的容忍空间。他们对企业所处行业会有更加深入的认识和观察，提供更实用的解决问题的办法和发展建议。

今日资本的合伙人徐新认为，风险投资是一个机构投资者，它的决策是要做尽职调研，要看市场规模、企业的行业排名等众多因素。银行家和风险投资者基本上像是锦上添花，在这种情况下第一笔钱从风险投资找是有一定困难的，“除非你这个技术非常好，可能就这个人有这个技术我们就赌了。但是大部分不是技术创新，只是技术运用的话，第一笔钱你应该从天使投资人那儿找。”

从创业者转变为投资人的周鸿祎认为，找天使投资首要的不是找有钱人，而是找对相应产业有了解，对这个行业有经验的投资人。在企业第一年的“婴幼儿期”，天使投资可以发挥随叫随到的“保姆”角色。他所建议的选择天使投资人的判断标准是，投资人占企业10%以下的股份，而且一定在相应行业里做过。

天使投资人也可以起到创业企业与风险投资之间的桥梁作用。据了解，7月18日，周鸿祎刚与红杉资本第三次联手，投资了邮件服务提供商亿邮通讯。在此之前，周鸿祎和红杉资本也曾两度合作，一次是投资奇虎2000万美元，一次是投资论坛软件Discusz。

四条腿理论

经过20年的发展，中国风险投资产业似乎正呈现出美国风险投资产业曾经的轨迹。一方面，一些得到VC支持的企业和创业者开始注资创投行业；另一方面，伴随着IPO或者被收购，企业进入到一个相对稳定的发展阶段后，一部分创业者选择再次创业，另外一部份创业者则开始了从创业者到风险投资者或天使投资人的角色变换。

曾先后创办五家公司并成功退出的硅谷华人黄学思，为了提高创业效率，摇身一变成为华晶创投的高级合伙人，“成为风险投资人的好处，是你可以同时管理好几个企业。”跟别的创投人不一样，他每天工作长达十五六个小时，紧密参与所投资企业的管理，对他们的市场和产品提出意见，“这种并行式创业方式相当刺激。

总结自己多年的制胜要诀，黄学思透露是“在企业开创之初就想到了如何退出。如果IPO很难，那就想一下购并的可能性。”他的具体经营理论归纳为四点：首先是确定产品的市场，其二是建立一支能实现计划的管理梯队，其三是肯定产品的市场及技术壁垒，其四是保证对客户的服务。“这就跟桌子的四条腿一样，缺一不可。”黄学思说。

空中网总裁杨宁：

·知己知彼。知己要在知彼之前，也就是了解你自己适合干什么，不要老想着这个那个市场好。好市场不一定是你的市场。

·摘离地最近的果子。树顶上的大果子是很好看也很好吃，但是摘的过程中很可能摔死。

·KISS原则。也就是KeepItSimpleStupid。越简单的模式越容易成功。

天下互联CEO张向宁：

·融资过程中，CEO就是ChiefEverythingOfficer(负责所有事情的官员)！

·做好财务预测。

·找一个投融资顾问公司会比不找要好

④ 烧光百亿融资后，有人倒闭有人停运，万亿市场养不活一家母婴电商

撰文/ 《 财经 天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

又一个垂直电商倒下了。

近日，母婴电商独角兽蜜芽关停APP的消息一出，令外界震惊不已。至此，许久无人问津的母婴电商行业，算是彻底以败局告终了。

蜜芽已是活得较久的母婴电商平台，这家发展史可以追溯到2011年的企业，在坚持了11年后，还是选择说再见。对于关停的原因，蜜芽在公告里解释说，是因为用户的购物习惯改变了，他们最终做出2022年9月10日停止运营APP的决定。

事实上，过去一两年蜜芽创始人刘楠的精力早就没放在电商上，她已经换了赛道，全心全力在做兔头妈妈，这是一个面向儿童人群的洗护品牌，刘楠将其称为自己的“二次创业”。

不光蜜芽，在母婴电商行业掘金失败的企业还有很多，名单能列成一长串，如贝贝网、辣妈帮、母婴之家、荷花亲子等，这些曾经的资本宠儿无一例外都成了资本弃儿，最终宣告失败。

从规模层面看，母婴用品市场规模很大，艾媒咨询数据显示，2021年母婴市场规模达4.8万亿元，为何如此庞大的市场却养不活一家母婴电商？

看到“蜜芽APP发布停运公告”上热搜时，消费者徐霖开始在记忆里搜寻，她记起来，自己2016年左右用过这个母婴类APP，“这家性价比一般，产品更新也不及时，久而久之就不用了”。

再翻看词条下面的评论，徐霖发现，大家的反馈都差不多，有同样感慨“以前一直用来着，一晃都好几年了”的，有记起“这家创始人还上过《奇葩说》，说比米未市值高”的，也有调侃“直到停运了才知道这家公司”的。

通过这些零零碎碎的评论，大体能够拼凑出这家曾经站上风口的母婴电商独角兽的轮廓。

2017年，刘楠以蜜芽CEO的身份参加了《奇葩说》第四季。在节目里，刘楠讲述了自己进入垂直电商领域的契机、竞争和感悟。她说，孩子出生后，她会常常焦虑，会较真地拿出做毕业论文的劲儿去研究各种母婴产品，甚至给产品的美国官网邮箱写邮件询问。之后，她还会把资料整理出来，分享给妈妈们。

慢慢地，刘楠萌生出做母婴电商的想法，开了家淘宝母婴店，两年卖了3000万。再之后，刘楠又通过北大校友会联系上真格基金创始人、天使投资人徐小平，拿到投资，正式做起母婴电商的生意。彼时，她把公司调性定为进口母婴电商。

那是2014年前后，正值80、85后一代结婚生子的那几年。那一批妈妈们有一个特点，消费能力提升，对高端母婴用品的需求水涨船高。于是，一大批国外的高端母婴用品品牌顺着海淘的路子进入中国，还一度带动跨境电商创下年均30%以上的增速。刘楠就是瞅准这个市场，准备把蜜芽宝贝（蜜芽的前身）打造成正规军，一举代替一直以来海外代购的散兵游勇。

为了打开市场局面，刘楠选择用简单粗暴的价格战。2015年3月，蜜芽挑起了母婴电商的价格战。当时，已经完成三轮融资的蜜芽不差钱，硬是把纸尿裤的价格从128元拉低到了50多元。“电商领域只有老大，没有老二和老三。”时任蜜芽CFO的孙伟说，为了迅速把规模做上去，拿到更大的市场份额，总会有人跳出来打价格战，蜜芽只是顺势而为。

蜜芽疯狂烧钱，使得纸尿裤的价格一路走低，从99元，到79元、66元，再到50多元。但效果也显而易见，蜜芽GMV成倍数增长。价格战之前，蜜芽每个月的GMV大概是2000多万，价格战的那几个月，GMV做到了5个亿。

在那之后，秀完“肌肉”的蜜芽成功拿到了雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等国际母婴品牌的授权。到了2016年，蜜芽已经完成5轮融资，估值接近百亿。彼时，春风得意的刘楠在接受采访时畅想公司5年后的场景。

但在现实世界里，5年之后，蜜芽不仅关掉了所有线下门店，还即将放弃APP这个阵地。根据蜜芽官网的公告，从2022年9月10日开始，蜜芽将停止APP服务，之后，要购物的会员可以去微信有赞小程序，保留了最后的体面。

（图/蜜芽官网截图）

从高处跌落的不仅只有蜜芽，倒在母婴电商路上的企业名单能列出一长串，荷花亲子、辣妈帮、母婴之家等。但此次蜜芽关停APP，也意味着，当年的母婴电商三杰（蜜芽、贝贝、宝宝树）已经悉数败下阵来。

曾经的贝贝网很风光，“单季度订单突破一亿”、“MAU月活千亿”、“天价融资”标签层出不穷。甚至于，还差一个IPO，贝贝网创始人张良伦就能兑现几十亿身家了。但最终的结局令人唏嘘，2021年，数百家供应商围攻贝贝集团讨债的新闻被曝出。据称，当时贝贝集团旗下的贝店，涉及拖欠1400多家供应商的账款，总欠款超过1.4亿元。

与刘楠的体面不同，张良伦当时跑路了，贝贝集团被传破产。

做母婴社区的宝宝树也不好过，好不容易闯关上市却惨遭投资人抛弃，股价长期在1港元以下徘徊，总市值只剩7亿多港元。投资人不满意，核心原因还是宝宝树业绩不行，被认定没有未来。宝宝树2021年的营收只有2018年的三分之一，仅为2.82亿元，净利润更是连年亏损，三年共亏掉了13.51亿元。

和刘楠一样，宝宝树创始人王怀南也换了赛道，开始进行二次创业，这次他不再做儿童生意，彻底改行做起了中老年的生意，卖舒适鞋给中老年人，品牌名叫响午。

大母婴电商不好过，小母婴电商更难。某电商圈内人士告诉《 财经 天下》周刊，蜜芽的困境是整个行业的缩影，“身边那些母婴电商老板没一个不艰难”。

母婴电商曾经也是个香饽饽。

2014年，互联网江湖暗潮涌动。阿里巴巴成为美国 历史 上最大一笔IPO，3Q大战以腾讯胜诉收尾，美团、饿了么烧钱酣战，滴滴、快的日均烧钱过亿......在时代的映衬下，母婴电商行业也热闹非凡。

当年1月，宝宝树获得好未来1.5亿元战略投资，正式拉开行业融资序幕。随后，辣妈帮、蜜芽宝贝、贝贝网、小荷特卖等母婴电商网先后宣布融资。2015年年初，贝贝网宣布完成1亿美元C轮融资，直接将战势推向高潮。

公开资料显示，2014年到2016年三年间，蜜芽共获得五轮融资，投资方包括真格基金、红杉中国、H Capital、网络等，总融资金额近20亿元。贝贝网先后拿下今日资本、高瓴资本、IDG资本、高榕资本等共计超23亿元融资。网经社数据显示，2014年到2019年，我国母婴电商共计融资133.1亿元，其中贝贝网和蜜芽拿下了大头。

（图/蜜芽官网）

没想到曾经的资本宠儿，最终却成了资本弃儿。蜜芽最后一轮融资发生在2016年，六年来再无融资；贝贝网靠社交电商贝店的续命，稍微晚一点，最后一轮融资发生在2019年，但在出事之前也有两年没有获得新融资；辣妈帮的融资纪录停在了2017年，在今年出事之前，有5年没有获得新融资……

2016年年底，有网友匿名表示，蜜芽资金很紧张，再融不到钱就要出大事了。在这条内容下面，有网友附和，公司的资金链的确出了问题。在此之后，蜜芽试图自我造血，但都无济于事。

蜜芽造血的第一次尝试是招募城市合伙人，布局线下市场。当时成为蜜芽城市合伙人的方璐告诉《 财经 天下》周刊，根据合同，合伙人要先交90万元，取得合伙资格，就能用蜜芽的牌子，自行在省内推动线下加盟店。彼时，蜜芽承诺她，公司会上市，到时候给她算干股。

但事情的走向并不像蜜芽承诺的那样。方璐回忆，加盟后，她从蜜芽那里进了数十万的货，囤了一堆纸尿裤、驱蚊液等，没想到却被坑了，后来蜜芽在自家APP上搞低价促销，价格比她当时的拿货价低不少。

“蜜芽这样做，导致我们线下门店的货根本卖不出去。”方璐告诉《 财经 天下》周刊，她曾经多次找到刘楠，但对方不听劝。到最后，她不仅没有享受到蜜芽的干股，还损失惨重。

除此之外，2017年9月，蜜芽还推出了plus会员制自救，想走社交电商的路子，吸收新的用户。根据介绍，蜜芽的会员体系分plus会员、铂金培训师和钻石服务商三个级别，要想升级，必须完成一定数额的业绩指标和拉新指标。

具体来说，要想成为铂金培训师，需要达到6万的业绩，还得直接邀请至少20个人、间接邀请80个人。当然，完成拉新指标，公司会给予一定的奖励。当时，不少社交平台上都有“蜜芽会员让你轻松月入过万”的“致富经”，公司也屡次被质疑打传销擦边球。这和曾经的贝贝集团何其相似。

2020年7月，有微博大V爆料：内部消息，贝贝集团旗下会员制折扣商城贝店涉嫌传销，被湖北荆门市场监管局处以3000万元罚款。很快，这条微博内容被删除，但仍有网友截图保存了下来。而贝贝被质疑的传销行为，则是张良伦提出的拉新法子：让老会员拉新会员进店，给予双方一定的优惠力度。

无论是蜜芽还是贝贝，其不顾后果的自救、拉新，背后都是自身增长乏力，遭遇资本抛弃的窘迫。

宝宝树商业合伙人魏小巍曾说，在2015年，行业里有人犯了一些错误，比如大促一个月之后还没发货，比如深陷假货风波，原因就是融资后，资本逼着公司不断做大GMV。只有GMV快速增长才能融到下一轮钱，如此反复。但很显然，依靠前期的资本和价格补贴，母婴电商已经触及了天花板。

根据比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》，2014年，母婴电商市场规模的增长率达到了111.4%。随后，从2015年到2020年，该数值逐年降低，从98.5%、38.9%、27.3%、17.2%降到了2020年的8.6%。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅告诉《 财经 天下》周刊，对于垂直电商而言，只有增速远远快于阿里、京东这样的综合电商巨头，才有可能熬下去。

可惜的是，所有垂直电商都没能做到，奢侈品电商、美妆电商等不仅量比不上综合电商，增速也比不上，毫无竞争力，最终都以失败告终，母婴电商也不例外。

事实上，蜜芽、贝贝们并不是第一批倒下的母婴电商。其先例是2004年上线的红孩子。

2004年，这家以电商结合目录销售的母婴用品网站上线。巅峰时期，红孩子在全国发行了超过百万份母婴产品目录，其销售额甚至超过了当时当当和亚马逊之和。与此同时，作为行业标杆，红孩子也颇受资本垂青，先后引进4轮融资，总额达8000万美元。

随后，以2008年为时间节点，红孩子开始走向衰落。当年，1号店率先开通母婴频道，紧接着，亚马逊、淘宝、京东、当当等大型综合电商平台先后入局，抢占市场。2017年，亏损严重、无力抵抗的红孩子卖身苏宁，母婴电商行业落入冰点。

垂直电商和综合电商之争，由来已久，且均以垂直电商战败告终，红孩子、凡客、当当、聚美优品、酒仙网皆如此。庄帅告诉《 财经 天下》周刊，想跑赢综合电商巨头，必须保证超高速增长，“头两年增速要在1000%到2000%，第三年得保证200%，之后几年不能低于60%到70%”。

而到了母婴电商领域，受困于奶粉、纸尿裤等行业标品日益透明且平价化，想要获得高增长只能打价格战。

（图/视觉中国）

孙伟说，即便不打价格战，按照之前纸尿裤15%的毛利，再刨去履约成本，企业也挣不到钱。这么来看，还不如打价格战，通过战略性亏损引流，再通过非标品（婴儿车、儿童床品等）获取毛利。

久而久之，母婴行业又陷入一个新怪圈。用母婴电商宝贝格子CEO张天天的话来说，母婴电商不打价格战是死，打价格战也是死。各大母婴电商的销量全靠烧钱促销，促销一停，数据立马暴跌。

业内人士说，母婴电商自身没有造血能力，早期可以靠资本输血谋求高速发展，但当资本转头不再继续支持后，相当于外部输血断了，如果自己又找不到自救的方法，出问题是早晚的事情。

贝贝网投资人、今日资本徐新曾坦然，如果要在行业里混得好，必须同时满足两个标准，其一，市场份额要达到两三成；其二，要领先同行两倍。这在综合电商巨头林立的母婴行业，显然不成立。有数据显示，在母婴电商市场，阿里、京东的份额加起来常年保持在70%左右。

存量优势用尽，摆在母婴电商面前的路似乎只剩下一条：回归商业本质，到线下去做服务。

孕婴童全渠道服务商乐友的执行总裁董刚告诉《 财经 天下》周刊，乐友1999年起家于线上，当年，生孩子的几乎不上网，上网的年轻人又还没生孩子，不得已，“被逼到了线下”。2014年前后，拿到融资的母婴电商们开始挤压线下连锁店的生存空间，本就具有互联网基因的乐友又开始自建APP，作为门店的延伸。发展到今天，乐友已经升级为“直营+加盟+全渠道电商”模式的玩家。

“在母婴领域，纯线上的商业模式不再能满足用户的全面需求。”董刚坦言。究其原因，母婴行业的便利性、专业性、安全性都得依托线下门店来完成。

线上加线下，这似乎成了行业共识。以2018年为时间节点，在零售战火从线上向线下蔓延的大背景下，母婴电商品牌开始布局线下渠道， 探索 渠道下沉。与此同时，阿里、京东也相继完成对几十万中小母婴门店的整合。

母婴电商的终点，是线下还是灭亡？庄帅告诉《 财经 天下》周刊，即便母婴电商品牌转而布局线下，也得和不差钱的巨头正面刚，相比于线上，线下对于资金的要求更高。

庄帅坦言，在电商领域，垂直电商从出现到衰落的脚本，他已经见证了4轮。此次蜜芽关停APP，预示着这一波母婴电商的集体落幕，其还是没能逃过垂直电商的宿命。

（文中徐霖、方璐为化名）

⑤ 徐新的人物专访

娃娃脸上，挂着灿烂的笑，她就是徐新。正是这个女人，用独到的眼光和敏锐的判断，让十多家名不见经传的小企业，一飞冲天。其中三位创业者还进入了福布斯富豪榜前一百名。
29岁的丁磊执着于互联网，徐新交给他500万美元，于是有了三大门户网站之一的网易。类似的案例还有永和豆浆、中华英才网。没有她的慧眼，就没有这些熟悉的名字。但在闪光灯频频对准他们时，她已经悄然离开，来到下一个渴望资金的创业者面前。
这周一，她作为央视和《每日经济新闻》“赢在中国”创业大赛的特别评委，专程来到上海。凭借丰富的经验，爽朗的性格，很快与一群梦想创业的“愣头青”打成一片。活动结束后，她接受了本报《新财经周刊》的独家专访。
凭直觉千金一掷
风险投资这个圈子，是男人的天下。入行11年，徐新越发自信，放言要创中国第一VC品牌。身为今日资本集团的总裁，她掌控着20亿元人民币的资金。这些资金大多来自欧美政府和企业，可老外们却全权交给她打理，这在风险投资界颇为罕见。一问原因：外国投资者相信，这个中国女人有一双慧眼。
和同行相比，徐新常常是“温柔一刀”，笑傲投资场。女人的直觉，就是她与生俱来的杀手锏。“选人是门艺术，这么多创业者，这么多项目，动辄需要几百万上千万的资金，投给谁，除了做调研看数据，还离不开直觉。女性的直觉特准，所以我总能投对人”，说完，自己乐了。
回顾起来，她1995年参与了对娃哈哈的投资，当时中国还没人喝瓶装水。直觉告诉她，这个行业肯定有戏，所以她和团队决定投资。4年后，她遇到丁磊，问他网易在行业里怎么样，丁磊脱口而出：第一。其实当时网易排名第三，但就是这股自信，深深吸引了她。加上丁磊对商业的敏感和专注，于是徐新“下注”500万美元。这两家企业的市值先后超过了10亿美元。再后来，就是中华英才网，最初不过五个员工，再加上一份歪歪扭扭的商业计划书，当时毫无业绩可言。看到互联网招聘的巨大前景，徐新破天荒投资了，2014年这个公司身价超过12亿人民币，网站的日浏览量达到1500万。“几年以后，中华英才网也将是超过10亿美元的企业”，她的信心满满的。
有了这么多经典案例，徐新的名气不胫而走。每个礼拜，都有各式各样的人，带着千奇百怪的创业想法找到她。可投是不投，还得判断。有人豪情万丈地对她说：你投钱给我，我保证3个月后成为中国首富！徐新快言快语：“你的可信度也太差了。”还有人紧握双拳，喊着：相信我，要是公司业绩不翻一番，我马上从楼上跳下去！徐新一盆冷水浇过去：我们并不喜欢暴涨，持续成长更重要……
她的性格就是直来直去。毕竟激情不等于一切。她向笔者透露了选人的独门秘技：第一，看创业者的头脑，有没有对生意的直觉。比如丁磊，他第一个进入短信业务，第一个开发网络游戏。别人看不到的商机他能看到，别人放弃了他能坚持，别人都跟进他能退出。第二，业绩，徐新一般只投行业前五名，中国竞争这么激烈，能做到前五名，肯定有独到之处。她会问他们：你做过什么重大决策？你怎么做决定？第三，带队伍的能力，创业者会不会管人。很多公司规模到了100人，就管理不下去，创业者反倒成了瓶颈。为了考察这一点，徐新喜欢观察他的副手，如果副手能力很强，而且跟随他很多年，说明这个人的领导力不错。第四，激情不能少，具有永不放弃的性格；第五，创业者的品格应该是公开、透明、诚实可靠，这一点不能忽略，毕竟这么多钱交给他呀，能不考虑吗？
为赚钱而创业易败
徐新“创业非常艰辛，失败是必然的，成功是偶然的。在美国硅谷，100万个创业想法，只有6个能成功上市。”
徐新如是说。根据她的经验，不少人选择创业，可能是一时冲动，可能想赚钱改善生活。但成功的人，往往都非常热爱他的事业，一心想把事业做大。??事业心，创业者很难坚持，也难以感染团队。她一针见血地说：“你想想，如果老板只想着赚点钱，团队也是短期考虑，赚一票就走。他们的行为方式就变了，不会有长期发展的胸怀，可能连游戏规则也不遵守了。所以单纯为赚钱，趁早打消创业念头，还不如去炒房产、卖保险。”
不过，现实却是，越来越多的中国人想创业。有人甚至预测说，中国有1亿人想创业。不过，站在徐新面前的，不外乎3类人。
跨国公司中国区的CEO、总经理，可能会自立门户出来创业。从简历看，他们都是顶呱呱的，善于建立公司制度和文化，拥有专业精神，而且很会融资。但他们缺点也很明显，过去是海外公司的中国总经理，拿着30万到50万美元的年薪。出来创业，他们依然给自己开高工资，比如30万美元。可这样一来，就为公司设立了标尺，于是首席财务官的年薪20万美元，销售总监18万美元……于是，公司的成本高得不得了，毫无竞争优势。另一方面，这些CEO是走格子的人，而不是画格子的人。他们被训练去执行总部的战略，却不习惯自己寻找商机。“我拒绝过一个创业者，他带领一大批人辞职创业，给自己配了秘书和法律顾问，还设立一个收购兼并部，请个老外做总裁。我心想你们公司一分钱没有，还想兼并谁啊！他们先建好了巨轮，才发现没有方向。而聪明的创业者是扔掉包袱，划着小舢板出海，能活下来，再慢慢壮大。所以，对第一次创业的CEO，我们总让别的投资者去投，先交点学费。”在连珠炮一样的语速下，徐新的机敏和幽默扑面而来。
还有一类是“海归”派，成功者不少。他们把美国的模式复制到中国，进行创业。由于华尔街的投资者喜欢会说英语的人，这些“海归”深得青睐。在互联网行业，谁拿到融资，就能养活自己，大打广告，名气就出来了，成功就不远了。但他们的劣势同样明显，太年轻，管理经验不足，而且喜欢见好就收———“在外国待过，见识过上层生活。别人出好价钱，他们就把公司卖了，然后去享受生活”。
第三类是本土派，数量最多，对市场的直觉好，而且非常勤俭节约，生命力强。可惜不会讲英语，不会与董事会打交道，而且特别喜欢多元化，不够专注。但徐新关注的恰恰是本土企业家，“中国有那么多中小企业，上市太小，从银行又借不到钱，发展又很迅速，这就是我们的投资对象。今天的小企业，很可能就 是明天的大公司”。
不过，最让她放心不下的，就是多元化的问题。她感叹：“这些企业家喜欢同时做很多件事，横跨多个领域，可能是觉得每年30%的成长速度不过瘾，要100%的增长才过瘾”，但她坚信，不管你多么聪明多么能干，同时做三件事，不可能都做到第一。于是，为了避免创业者多元化，她想了一些办法，“比如，投资者必须把50%的身家财产放在这一个公司里，让他只有一个儿子，他就没理由不努力。而且只能投入一个行业，让他把所有的鸡蛋都放在一个篮子里……”

⑥ 有什么东西能被企业家看中所投资

企业家看重的往往是资源或者是被垄断的行业他们才会有所投资比如说煤炭行业还有天然气能源行业等等