金融机构品牌策略

1. 金融营销分销策略的选择有哪些原则

（一）畅通高效、经济性原则：这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合畅通高效的要求。金融产品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以目标客户需求为导向，将金融产品尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达目标客户方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式不仅要让目标客户在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的金融产品，而且应努力提高金融机构的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

（二）覆盖适度原则：金融机构在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还应考虑及时准确地送达的金融产品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场。因此，不能一味地强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。这是金融机构是否新设网点时需充分考虑的一个原则。

（三）持续稳定原则：金融机构的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，金融机构一般不会轻易更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。分销渠道的设计是营销组合中具有长期性的决策，只有保持渠道的持续稳定，才能进一步提高分销渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。

（四）适度控制的原则：控制是指金融机构对分销渠道施加影响的程度。从长远来看，金融机构对分销渠道的选择除了考虑其经济性外，还必须考虑能否对其进行有效的控制。由于影响分销渠道的各个因素总在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题，这时就需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场的新情况、新变化，保持渠道的适应力和生命力。调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。在各种分销策略中，金融机构对于自身分支机构的控制最容易，但成本相对较高，市场覆盖率较低；建立特约经销商或代理关系的中间商较易控制，但金融机构对特约中间商的依赖过强；利用多家中间商在同一市场进行销售会降低风险，但对中间商控制能力会削弱。分销渠道越长、越宽，金融机构与中间商之间的关系越弱，也越难控制中间商。

（五）协调平衡原则：金融机构在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益，应合理分配各个成员间的利益。

渠道成员之间的合作、冲突、竞争的关系，要求渠道的领导者对此有一定的控制能力——统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。

（六）灵活性原则：除了金融机构的分支机构外，金融机构无法完全控制所有的分销渠道，所以在制定分销策略时需灵活、随机应变。金融机构应根据地区、经济发展水平、购买习惯、文化背景等因素的不同选择不同的分销策略，并保持适度的弹性，随时根据外部环境和内部条件进行相应的调整。

（七）发挥优势原则：金融机构在选择分销渠道模式时为了争取在竞争中处于优势地位，要注意发挥自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与金融机构的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销组合的整体优势。

2. 金融营销根据客户需求要怎样选择分销策略

金融营销根据客户需求选择分销策略：金融机构首先要对市场进行细分，识别主要客户，确定目标市场。只有确定了目标市场之后，才能时刻关注客户的需求，了解客户的购买行为，根据目标客户的需求，在正确的时间和正确地点为其提供其需求的金融产品和服务。

金融机构设立分支机构是其最通用的分销渠道选择策略，选择分支机构主要取决于以下三点。

（1）地理交通的便利性，主要是指是否方便目标客户购买。例如，分支机构一般会选择设立在商业区、学校、车站等地。

（2）有利于金融品牌形象的树立。为了提高自身的品牌效应，各家金融机构除了会在交通便利、客流量较大、商务流量较大的地方设置高等级的机构或网点，也会在一些公益活动或社会活动所在的地点开设分支机构，以加深社会公众对金融机构的印象，使其产生深刻的认知和认同。

（3）目标客户愿意光顾的场所，如商场、超市、各种娱乐场所等。不同目标客户的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。目标客户的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑目标客户在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点往往会产生不理想的效果。

选择分支网点，还需要考虑外部的市场环境、竞争对手、金融机构自身的员工数量等因素，对内外部环境因素进行权衡后，再选择适合目标客户的分支网点。

3. 品牌形象策略有哪些特点

在金融产品越来越同质化的今天，如何体现金融产品的差异性呢？这就要使用品牌形象策略。品牌形象既是指金融产品本身所带有的承诺，也是指金融机构形象。因此，使用该广告策略的前提就是该金融产品拥有较高的产品威望和良好的品牌形象。

4. 金融机构如何推动全行营销

黑衣路人 教你营销广告：
如何做出走心的好营销广告？

黑衣路人 认为酒香也怕巷子深，所以广告在现代商业里变得越来越重要，那什么样的广告才能算是一条好广告呢？美国著名的文案大师休格曼说，广告想要有效果，必须要有能捕获消费者的几种心理诱因，咱们一起来听听。

第一个心理诱因是建立参与感。回忆这样一个场景，当你去商场购物的时候，卖衣服的导购员会建议你试穿，卖食品的老板也经常让你试吃，如果你一开始就拒绝， 那你肯定不会买，但一旦你试穿或者试吃后，你购买这个商品的概率就大大增加了，商家的这种行为就是为用户建立参与感。好的广告也是这样，如果你仔细观察就 会发现，越是吸引人的广告，往往就越给用户建立参与感。比如说有这么一条跑车的广告，我念给你听听，“驾驶这辆新车去逛一圈，感受下炎热的傍晚驾驶时风吹 过你头发的感觉，把油门一脚踩到底，尝一下瞬间被冲击力顶到座椅背后的滋味，看一下精美的电子显示屏，这是这款跑车带给你的速度”，怎么样，听我说完你是 不是感觉自己在夕阳下开着这款跑车？这就是用语言或者画面为用户建立参与感。

第二个心理诱因是建立权威。黑衣路人 觉得人本能的心理倾向就是相信专业和权威，比如说一个数码小白想去买一个电脑，他一定会先问问身边懂电脑的朋友该怎么买，能不能陪 他一起去，告诉他各种型号的区别，最好连买哪个都帮他决定好。再比如有时候我们去买西瓜，都要惯性的问老板这个西瓜甜不甜。所以商家给产品做广告，很重要 的一点就是塑造专业权威感，比如你可以在广告里列很多数字参数做对比，来显示自己的专业。小米手机就经常在发布会上这样做，然后得出自己行业地位领先的结 论，这也确实增加了消费者对品牌的信任感。

第三个心理诱因是建立联系，就是把客户已经知道的东西跟你的产品联系起来，这样就消费者才会更容易接受。比如说烟雾探测器刚刚面市的时候，很多人不知道这 个东西是干什么的。厂商在打广告的时候就说，这个产品是“天花板上敏锐的鼻子”，一闻到家里的烟雾就会发出警报。这个人性化的类比一出现，立刻就拉近了产 品和客户之间的距离。还有一个例子，美国曾经出过一款产品，可以远程控制汽车的启动，在你离车还有一段距离的时候，按一下钥匙扣大小的按钮，汽车就会自动 打火，你一上车马上就能开走。最爽的是夏天，你一开车门就能感受到凉爽的空气，再也不用像在蒸笼里一样，苦苦等着温度一点一点降下来。休格曼给这款遥控装 置起了个名字叫“黑手党的自动机关”，是不是一听，就联想到了黑手党遥控汽车爆炸，眨眼间干掉对手的火爆画面？是不是很酷？

第四个心理诱因是唤起归属感渴望。黑衣路人 认为人人都有对归属感的需求，这是天生的。好的广告就能做到唤起消费者的需求，让他们感觉到买这个产品，我就能属于我喜欢的 群体。举个例子，美国的万宝路香烟，它的广告成功塑造了一种颓废的雅痞之美，西方人都想要这种气质，当然就喜欢万宝路香烟；再比如，奔驰汽车一直标榜的 是，开奔驰的人就是财富的拥有者，那想做有钱人的人，想炫耀自己的财富的人就愿意买奔驰车；沃尔沃后来也采取了归属感的策略，宣传说自己的用户是学历最高 的。随后几年，沃尔沃高学历用户果然越来越多。所以说，广告只要给消费者想要的群体气氛，他们就会自动归队了。

黑衣路人 ：产品要想卖得好，营销广告还是得更走心才行。但是要注意，做任何营销都要走正道，不要做不合天道的产品和营销，更不要做欺骗大从的事情。目前网上是鱼龙混杂，小白们也要多注意防骗。如果想了解营销本质，可以点击黑衣网络营销头像，查看更多资料，里面有邮箱，可以联系。

5. 什么是金融营销的直接分销策略

此策略是根据金融机构销售金融产品过程中是否有中间商来划分的。直接分内销策略又称为容零阶分销渠道策略，是指金融机构不通过中间商直接把金融产品销售给目标客户的策略；间接分销策略，是指金融机构通过中间商向目标客户销售金融产品的策略，间接分销策略根据销售环节的长短可分为短渠道策略和长渠道策略，而长渠道策略又可为二阶渠道策略和多阶渠道策略。

6. 如何实施“金融品牌”战略

一、品牌与品牌战略品牌的基本功能是识别，更包含了产品质量承诺、企业信誉保证和高附加值等。对于企业，品牌是名称、包装、价格、产品属性和声誉等的总和。对于消费者，是消费者对于产品、服务、企业识别的一种想象、印象和评价的总和。Mintzberg从多元化的视角出发，分析了企业品牌战略的五种含义：计划、定位、策略、观念和模式。品牌战略对企业的发展有着至关重要的作用，是企业实现长远发展目标的根本保证。Keller将品牌战略分成了四种类型：1、品牌延伸战略；2、产品线扩张战略；3、多品牌战略；4、新品牌战略。
二、金融企业品牌现状金融服务业是为客户提供资金融通服务的盈利性产业，为客户提供金融产品以及相关的金融服务。金融企业是提供金融服务的企业。金融企业是资本和知识密集型的服务企业，受经济发展状况、经济周期、经济政策、金融资本、信息技术以及金融产品创新等因素影响。现代金融企业的品牌包括产品、业务品牌和企业品牌两个层面，前者反映了金融企业的产品与专项业务的特色，后者反映了金融企业的整体形象品牌。许多金融企业在打造了产品、专项业务品牌方面已经取得了很好的效果，但一些企业的品牌战略缺乏一定战略规划，缺乏对金融企业整体的品牌营销与塑造。中国金融企业在营业网点布局方面较外资企业有着天然的本土优势，很多中国金融企业的经营网点和渠道遍布全国各地，众多的营业网点为消费者服务提供了很大的便利，相比外资机构有着先发优势。而且，中国金融企业拥有众多的本土从业人员，他们对当地的文化、消费特点和市场环境等有着更真实清晰的了解，与消费者建立了长期的良好合作关系，能够更好的了解和满足金融消费者的需求。然而，中国金融企业在组织结构、管理体系、管理模式和营销理念等方面，与国际金融巨头相比还有较大的差距。中国金融企业存在着营销手段同质化竞争严重的问题，整体素质还无法满足市场的要求。另外，金融企业品牌战略管理人才也非常缺乏，企业的创新能力和研发能力还较为落后，相比外资金融机构提供的综合全面的金融服务相比还有较大的差距。
三、金融企业品牌发展战略金融企业实施品牌发展战略，首先要确定企业的品牌愿景，品牌愿景是企业品牌的发展蓝图，指明了企业品牌的发展方向和目标，确定了品牌目标、品牌范围、品牌核心和品牌价值观。关注金融企业品牌环境的变化，中国金融企业的产品创新、价格策略以及广告策略等在一定程度上受到国家法律的限制和约束，金融企业的品牌战略实施应该密切关注相关法律法规和金融政策的发展方向。企业实施品牌战略需要从市场需求出发，关注消费者的需求，把握消费者需求的变化和发展方向。围绕着企业的产品和服务进行一系列长期的系统性品牌发展。对企业面对的市场进行细分，选择有吸引力、有较大市场份额和发展潜力的细分市场，同时对自身资源优势和竞争环境进行细致的分析，综合考虑企业自身的资产规模、人力资本、市场占有率、市场影响力等因素，制定长远的发展目标，增强企业的核心竞争力。确立金融企业清晰的品牌定位，培养自身独特的竞争优势，建立与完善金融企业的品牌识别系统，开展多元化的金融企业品牌传播，提升金融企业品牌的文化内涵和人文色彩，从而提高自身的核心竞争力，塑造品牌优势。加强对金融企业品牌的管理，关注企业宣传推广活动，妥善处理日常服务工作中的突发事件，及时认真处理消费者的投诉和建议，在消费者心目中的形成良好的金融企业品牌形象。培育金融企业的信誉，要打造一支人才济济的企业团队，塑造良好的金融企业。合理配备适应企业未来发展的人才结构，汇聚优秀的管理人才、营销人才和技术人才。具备各类型综合的高素质人才，建立一支优秀的服务团队，不仅可以增强企业的团队合作创新，还能够客户留下良好的印象，提升金融企业的品牌形象和品牌价值。在品牌的宣传推广活动中，要明确企业品牌的形象定位，向消费者传递一个清晰的信号，向市场展现企业的强大实力、责任心和服务意识，能够为消费者提供多样化优质服务，建立在消费者心中的信任、专业、诚信和亲和的形象，树立金融企业的整体形象，增强消费者的忠诚度和满意度，积累企业的品牌资产。充分利用现代化的媒体资源，新媒体具有传播迅速、涉及面广、互动性强的特点，金融企业可以通过新媒体传播宣传企业的品牌形象，不断提升金融企业自身品牌的认知度和认同感。金融企业既要有效的利用新媒体的优势，又要调整企业自身的业务流程等，以适应新媒体的发展要求。中国金融企业的发展必将面对来自国际国内环境的各种挑战和困难，企业品牌培育中会面临品牌危机和品牌老化等一系列问题。作为中国本土的金融企业必须时刻关注市场环境的变化，敏锐洞察消费者的需求变化，把握金融市场的发展方向，推进金融企业的产品创新、服务创新和技术创新，通过高效的市场营销和管理方式，适应市场变化要求，更好的满足金融消费者的需求。

7. 商业银行营销策略的我国商业银行营销战略转型的对策建议

(一)在营销竞争战略上，以WO战略为主
通过SWOT分析，已经知道我国银行的外部机遇大于威胁，内部劣势大于内部优势，因此我国商业银行目前在商业运营过程中应采取WO争取型战略，以抓市场机遇为主，通过不断弥补自己的先天缺陷从而在竞争中取得优势。
(二)在市场细分基础上，注重营销组合策略的灵活选择
在市场细分的基础上，逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，没有一个银行能通过一种营销组合策略能够满足所有客户的所有需求。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
(三)力日强金融品牌营销，强化银行品牌形象
金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。我国商业银行想要在国际竞争中脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。
(四)注重营销策略的选择
我国商业营销要在营销策略上逐渐寻求突破，可采用关系营销、绿色营销、文化营销等手段。例如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。文化因素的注入已成为一种势不可挡的营销潮：一是有助于传递金融企业的差别优势。金融产品的趋同现象当前非常普遍，在众多模式化的宣传中，脱颖而出形成差别优势已成为金融营销的共同追求。而文化因素的注入正是适应了这一要求。金融广告中注入丰富的文化内涵，可有效地区别于竞争对手。
(五)注重目标市场的细分
任何一家商业银行，不可能满足所有客户的整体需求，不可能为某一市场的全体顾客服务。相反的，商业银行必须确认市场中最具有吸引力且最能有效提供服务的市场区划，满足一部分人的某种需要。一般把这种商业银行选定的服务活动的对象称为“目标市场”。商业银行在目标市场战略中应分为两步：一是通过金融市场细分，选择目标市场。二是市场定位，拟定一个竞争性的市场位置。
目前，在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中，我国商业银行的营销工作需要继续努力，尤其应在客户导向、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作，这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。

8. 金融营销根据竞争需要要怎样选择分销策略

金融机构在选择分销策略时，无论从生存的角度还是从发展的眼光来看，都必须考虑竞争对手的情况，为此，要考虑的因素主要有以下几点：竞争对手数量、竞争对手策略、竞争优势策略、企业的战略目标等。

1.竞争对手数量：竞争对手的数量越多，选择分销策略的难度越大，这两者成正比。因为竞争对手多，一方面意味着市场竞争会更激烈，另一方面说明市场需求已到或接近饱和，从而要求金融机构更加小心谨慎。当然，竞争对手数量多，同时也说明金融产品和服务的普及程度相当高，这样会造成渠道形式的多样化，从而也有利于分销渠道的选择。

2.竞争对手策略：金融机构在确定分销策略时，首先需要调研清楚竞争对手所采取的策略，然后再根据自身的经济实力和条件选择分销渠道。一般而言，不应采取与竞争对手同样的策略，应扬长避短，相互补充，使市场得以协调发展。例如，中国民生银行与四大国有银行相比，实力相对较弱，规模较小，无法与它们竞争，因此中国民生银行对市场进行细分，全面推进社区金融商业模式，在社区开设分支机构，在快速提升社区金融服务的同时也提高了自己的利润。

3.竞争优势策略：渠道建设要注意发挥企业的优势，如在国外品牌纷纷进入我国城市市场的同时，国内企业可发挥“本土”优势。力求在广大的农村市场建立起自己的分销网络和便捷的服务体系。竞争优势是一种特质。一般地说，只要竞争者在某些方面具有某种特质，它就具有某种竞争优势。竞争优势是某种不同于别的竞争对手的独特品质，这种品质难以观察和测量，但在竞争中是能够比较明显地表现出来的，它可以使组织在市场中得到的好处超过它的竞争对手。金融机构选择分销策略要充分发挥自身优势。

4.企业的战略目标：金融机构的战略目标是金融机构在一定时期内发展的总体目标，分销是实现该目标的重要手段之一。同时，分销策略的好坏将直接影响到产品分销效率和金融机构经营战略目标的实现。例如，中国银行的战略目标是：“担当社会责任，做最好的银行，将中国银行建设成具有崇高价值追求的最好的银行，成为在民族复兴中担当重任的银行，在全球化进程中优势领先的银行……。”因此中国银行在海外设立了大量分支机构，截至2015年年末中国银行在国内外的机构共有644家。

5.根据产品生命周期选择分销策略：产品生命周期反映了不同阶段的产品的市场需求与市场竞争状况，对分销策略选择有重要作用。分销策略的设计要以目标客户的需求为导向，要与目标客户的需求特征相适应。在不同的产品生命周期中，市场需求有着明显的差别，要求不同的分销策略与之相适应。因此，金融机构在选择分销渠道时，必须充分考虑产品生命周期的变化、阶段和时间长短。

金融产品的生命周期是金融营销实务的一个重要概念。金融产品的生命周期与其他产品一样，可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。由于金融产品具有不同于一般普通商品的特殊性，因而其生命历程并不完全与上述四个阶段一致。它们的生命周期也许是开始上市就迅速成长，导入期比普通产品的导入期更短，由导入期迅速进入成长期或成熟期；也许是属于生命周期不断延长的扇形生命周期；也许是一上市就热销，然后迅速进入衰退期。但总的说来，金融产品生命周期的长短主要取决于经济的发展水平。经济发展水平与金融产品生命周期成反比关系，当经济发展较快时，可供客户选择的金融资产与金融产品就较多，金融产品和品种的生命周期就会较短。

9. 品牌定位策略有哪些特点

这种广告策略是从客户角度出发，根据顾客需要和心理特点而为其量身定做相应的广告内容，从而俘获人心。品牌定位策略的基本思想是，金融机构进行某一金融广告促销时，首先应找到该类竞争产品在客户心中的切入点，然后向目标受众集中广告，并运用广告创意使得该金融产品给客户留下深刻的印象，使消费者在选购相似金融服务时首先会想到该服务。换句话说就是将金融服务植入客户的脑海中。