金融消费者行为模型

1. 金融危机时期的消费者行为分析

预期收入多，可以多消费
预期收入少，多存储多节约少消费
量入为出，适度消费，适当存储，勤俭持家
反对大量消费，除非你家里有百万家底。尽管是经济危机，物价下跌，但是你i若一旦失去工作等，你的生活就完蛋了

2. 金融行业如何用大数据构建精准用户画像

用户画像的焦点工作就是为用户打“标签”，而一个标签通常是人为规定的高度精炼的特征标识，如年龄、性别、地域、用户偏好等，最后将用户的所有标签综合来看，就可以勾勒出该用户的立体“画像”了。

为了精准地描述用户特征，可以参考下面的思路，从用户微观画像的建立→用户画像的标签建模→用户画像的数据架构，我们由微观到宏观，逐层分析。

首先我们从微观来看，如何给用户的微观画像进行分级呢？如下图所示

总原则：基于一级分类上述分类逐级进行细分。

第一分类：人口属性、资产特征、营销特性、兴趣爱好、购物爱好、需求特征

市场上用户画像的方法很多，许多企业也提供用户画像服务，将用户画像提升到很有逼格一件事。金融企业是最早开始用户画像的行业，由于拥有丰富的数据，金融企业在进行用户画像时，对众多纬度的数据无从下手，总是认为用户画像数据纬度越多越好，画像数据越丰富越好，某些输入的数据还设定了权重甚至建立了模型，搞的用户画像是一个巨大而复杂的工程。但是费力很大力气进行了画像之后，却发现只剩下了用户画像，和业务相聚甚远，没有办法直接支持业务运营，投入精力巨大但是回报微小，可以说是得不偿失，无法向领导交代。

    事实上， 用户画像涉及数据的纬度需要业务场景结合 ，既要简单干练又要和业务强相关，既要筛选便捷又要方便进一步操作。用户画像需要坚持三个原则，分别是人口属性和信用信息为主，强相关信息为主，定性数据为主。下面就分别展开进行解释和分析。

描述一个用户的信息很多，信用信息是用户画像中重要的信息，信用信息是描述一个人在社会中的消费能力信息。任何企业进行用户画像的目的是寻找目标客户，其必须是具有潜在消费能力的用户。 信用信息可以直接证明客户的消费能力，是用户画像中最重要和基础的信息 。一句戏言，所有的信息都是信用信息就是这个道理。其包含消费者工作、收入、学历、财产等信息。

我们需要介绍一下强相关信息和弱相关信息。 强相关信息就是同场景需求直接相关的信息，其可以是因果信息 ，也可以是相关程度很高的信息。

如果定义采用0到1作为相关系数取值范围的化，0.6以上的相关系数就应该定义为强相关信息。例如在其他条件相同的前提下，35岁左右人的平均工资高于平均年龄为30岁的人，计算机专业毕业的学生平均工资高于哲学专业学生，从事金融行业工作的平均工资高于从事纺织行业的平均工资，上海的平均工资超过海南省平均工资。从这些信息可以看出来人的年龄、学历、职业、地点对收入的影响较大，同收入高低是强相关关系。简单的将，对信用信息影响较大的信息就是强相关信息，反之则是弱相关信息。

用户其他的信息，例如用户的身高、体重、姓名、星座等信息，很难从概率上分析出其对消费能力的影响，这些弱相关信息，这些信息就不应该放到用户画像中进行分析，对用户的信用消费能力影响很小，不具有较大的商业价值。

用户画像和用户分析时，需要考虑强相关信息，不要考虑弱相关信息，这是用户画像的一个原则。

例如可以将年龄段对客户进行划分，18岁-25岁定义为年轻人，25岁-35岁定义为中青年，36-45定义为中年人等。可以参考个人收入信息，将人群定义为高收入人群，中等收入人群，低收入人群。参考资产信息也可以将客户定义为高、中、低级别。定性信息的类别和方式方法，金融可以从自身业务出发，没有固定的模式。

将金融企业各类定量信息，集中在一起，对定性信息进行分类，并进行定性化，有利与对用户进行筛选，快速定位目标客户，是用户画像的另外一个原则。

下面内容将详细介绍，如何根据用户行为，构建模型产出标签、权重。一个事件模型包括：时间、地点、人物三个要素。每一次用户行为本质上是一次随机事件，可以详细描述为：什么用户，在什么时间，什么地点，做了什么事。

什么用户 ：关键在于对用户的标识，用户标识的目的是为了区分用户、单点定位。

以上列举了互联网主要的用户标识方法，获取方式由易到难。视企业的用户粘性，可以获取的标识信息有所差异。

什么时间 ：时间包括两个重要信息，时间戳+时间长度。时间戳，为了标识用户行为的时间点，如，1395121950（精度到秒），1395121950.083612（精度到微秒），通常采用精度到秒的时间戳即可。因为微秒的时间戳精度并不可靠。浏览器时间精度，准确度最多也只能到毫秒。时间长度，为了标识用户在某一页面的停留时间。

什么地点 ：用户接触点，Touch Point。对于每个用户接触点。潜在包含了两层信息：网址 + 内容。网址：每一个url链接（页面/屏幕），即定位了一个互联网页面地址，或者某个产品的特定页面。可以是PC上某电商网站的页面url，也可以是手机上的微博，微信等应用某个功能页面，某款产品应用的特定画面。如，长城红酒单品页，微信订阅号页面，某游戏的过关页。

内容 ：每个url网址（页面/屏幕）中的内容。可以是单品的相关信息：类别、品牌、描述、属性、网站信息等等。如，红酒，长城，干红，对于每个互联网接触点，其中网址决定了权重；内容决定了标签。

注：接触点可以是网址，也可以是某个产品的特定功能界面。如，同样一瓶矿泉水，超市卖1元，火车上卖3元，景区卖5元。 商品的售卖价值，不在于成本，更在于售卖地点。 标签均是矿泉水，但接触点的不同体现出了权重差异。这里的权重可以理解为用户对于矿泉水的需求程度不同。即愿意支付的价值不同。

标签 权重

矿泉水 1 // 超市

矿泉水 3 // 火车

矿泉水 5 // 景区

类似的，用户在京东商城浏览红酒信息，与在品尚红酒网浏览红酒信息，表现出对红酒喜好度也是有差异的。这里的关注点是不同的网址，存在权重差异，权重模型的构建，需要根据各自的业务需求构建。

所以，网址本身表征了用户的标签偏好权重。网址对应的内容体现了标签信息。

什么事 ：用户行为类型，对于电商有如下典型行为：浏览、添加购物车、搜索、评论、购买、点击赞、收藏 等等。

不同的行为类型，对于接触点的内容产生的标签信息，具有不同的权重。如，购买权重计为5，浏览计为1

红酒 1 // 浏览红酒

红酒 5 // 购买红酒

综合上述分析，用户画像的数据模型，可以概括为下面的公式： 用户标识 + 时间 + 行为类型 + 接触点（网址+内容） ，某用户因为在什么时间、地点、做了什么事。所以会打上**标签。

如：用户A，昨天在品尚红酒网浏览一瓶价值238元的长城干红葡萄酒信息。

标签： 红酒，长城

时间： 因为是昨天的行为，假设衰减因子为：r=0.95

行为类型： 浏览行为记为权重1

地点： 品尚红酒单品页的网址子权重记为 0.9（相比京东红酒单品页的0.7）

假设用户对红酒出于真的喜欢，才会去专业的红酒网选购，而不再综合商城选购。

则用户偏好标签是：红酒，权重是0.95*0.7 * 1=0.665，即，用户A：红酒 0.665、长城 0.665。

上述模型权重值的选取只是举例参考，具体的权重值需要根据业务需求二次建模，这里强调的是如何从整体思考，去构建用户画像模型，进而能够逐步细化模型。

本文并未涉及具体算法，更多的是阐述了一种分析思想，在计划构建用户画像时，能够给您提供一个系统性、框架性的思维指导。

核心在于对用户接触点的理解，接触点内容直接决定了标签信息。内容地址、行为类型、时间衰减，决定了权重模型是关键，权重值本身的二次建模则是水到渠成的进阶。模型举例偏重电商，但其实，可以根据产品的不同，重新定义接触点。

比如影视产品，我看了一部电影《英雄本色》，可能产生的标签是：周润发 0.6、枪战 0.5、港台 0.3。最后，接触点本身并不一定有内容，也可以泛化理解为某种阈值，某个行为超过多少次，达到多长时间等。

比如游戏产品，典型接触点可能会是，关键任务，关键指数（分数）等等。如，积分超过1万分，则标记为钻石级用户。钻石用户 1.0。

百分点现已全面应用用户画像技术于推荐引擎中 ，在对某电商客户，针对活动页新访客的应用中，依靠用户画像产生的个性化效果，对比热销榜，推荐效果有显著提升：推荐栏点击率提升27%， 订单转化率提升34%。

金融企业内部的信息分布在不同的系统中，一般情况下， 人口属性信息主要集中在客户关系管理系统 ， 信用信息主要集中在交易系统和产品系统之中 ，也集中在客户关系管理系统中， 消费特征主要集中在渠道和产品系统中 。

兴趣爱好和社交信息需要从外部引入 ，例如客户的行为轨迹可以代表其兴趣爱好和品牌爱好，移动设备到位置信息可以提供较为准确的兴趣爱好信息。社交信息，可以借助于金融行业自身的文本挖掘能力进行采集和分析，也是可以借助于厂商的技术能力在社交网站上直接获得。社交信息往往是实时信息，商业价值较高，转化率也较高，是大数据预测方面的主要信息来源。例如用户在社交网站上提出罗马哪里好玩的问题，就代表用户未来可能有出国旅游的需求；如果客户在对比两款汽车的优良，客户购买汽车的可能性就较大。金融企业可以及时介入，为客户提供金融服务。

客户画像数据主要分为五类， 人口属性、信用信息、消费特征、兴趣爱好、社交信息。 这些数据都分布在不同的信息系统，金融企业都上线了数据仓库（DW），所有画像相关的强相关信息都可以从数据仓库里面整理和集中，并且依据画像商业需求，利用跑批作业，加工数据，生成用户画像的原始数据。

数据仓库成为用户画像数据的主要处理工具，依据业务场景和画像需求将原始数据进行分类、筛选、归纳、加工等，生成用户画像需要的原始数据。

用户画像的纬度信息不是越多越好，只需要找到这五大类画像信息强相关信息，同业务场景强相关信息，同产品和目标客户强相关信息即可。根本不存在360度的用户画像信息，也不存在丰富的信息可以完全了解客户，另外数据的实效性也要重点考虑。

依据用户画像的原则，所有画像信息应该是五大分类的强相关信息。强相关信息是指同业务场景强相关信息，可以帮助金融行业定位目标客户，了解客户潜在需求，开发需求产品。

只有强相关信息才能帮助金融企业有效结合业务需求，创造商业价值 。例如姓名、手机号、家庭地址就是能够触达客户的强人口属性信息，收入、学历、职业、资产就是客户信用信息的强相关信息。差旅人群、境外游人群、汽车用户、旅游人群、母婴人群就是消费特征的强相关信息。摄影爱好者、游戏爱好者、健身爱好者、电影人群、户外爱好者就是客户兴趣爱好的强相关信息。社交媒体上发表的旅游需求，旅游攻略，理财咨询，汽车需求，房产需求等信息代表了用户的内心需求，是社交信息场景应用的强相关信息。

金融企业内部信息较多，在用户画像阶段不需要对所有信息都采用，只需要采用同业务场景和目标客户强相关的信息即可，这样有助于提高产品转化率，降低投资回报率（ROI），有利于简单找到业务应用场景，在数据变现过程中也容易实现。

千万不要将用户画像工作搞的过于复杂，同业务场景关系不大， 这样就让很多金融企业特别是领导失去用户画像的兴趣，看不到用户画像的商业，不愿意在大数据领域投资。为企业带来商业价值才是用户画像工作的主要动力和主要目的。

金融企业集中了所有信息之后，依据业务需求，对信息进行加工整理，需要对定量的信息进行定性，方便信息分类和筛选。这部分工作建议在数据仓库进行，不建议在大数据管理平台（DMP）里进行加工。

定性信息进行定量分类是用户画像的一个重要工作环节，具有较高的业务场景要求，考验用户画像商业需求的转化。其主要目的是帮助企业将复杂数据简单化，将交易数据定性进行归类，并且融入商业分析的要求，对数据进行商业加工。例如可以将客户按照年龄区间分为学生，青年，中青年，中年，中老年，老年等人生阶段。源于各人生阶段的金融服务需求不同，在寻找目标客户时，可以通过人生阶段进行目标客户定位。企业可以利用客户的收入、学历、资产等情况将客户分为低、中、高端客户，并依据其金融服务需求，提供不同的金融服务。可以参考其金融消费记录和资产信息，以及交易产品，购买的产品，将客户消费特征进行定性描述，区分出电商客户，理财客户，保险客户，稳健投资客户，激进投资客户，餐饮客户，旅游客户，高端客户，公务员客户等。利用外部的数据可以将定性客户的兴趣爱好，例如户外爱好者，奢侈品爱好者，科技产品发烧友，摄影爱好者，高端汽车需求者等信息。

将定量信息归纳为定性信息，并依据业务需求进行标签化 ，有助于金融企业找到目标客户，并且了解客户的潜在需求，为金融行业的产品找到目标客户，进行精准营销，降低营销成本，提高产品转化率。另外金融企业还可以依据客户的消费特征、兴趣爱好、社交信息及时为客户推荐产品，设计产品，优化产品流程。提高产品销售的活跃率，帮助金融企业更好地为客户设计产品。

利用数据进行画像目的主要是为业务场景提供数据支持，包括寻找到产品的目标客户和触达客户。金融企业自身的数据不足以了解客户的消费特征、兴趣爱好、社交信息。

金融企业可以引入外部信息来丰富客户画像信息，例如引入银联和电商的信息来丰富消费特征信息，引入移动大数据的位置信息来丰富客户的兴趣爱好信息，引入外部厂商的数据来丰富社交信息等。

外部信息的纬度较多，内容也很丰富，但是如何引入外部信息是一项具有挑战的工作。外部信息在引入时需要考虑几个问题，分别是外部数据的覆盖率，如何和内部数据打通，和内部信息的匹配率，以及信息的相关程度，还有数据的鲜活度，这些都是引入外部信息的主要考虑纬度。外部数据鱼龙混杂，数据的合规性也是金融企业在引入外部数据时的一个重要考虑， 敏感的信息例如手机号、家庭住址、身份证号在引入或匹配时都应该注意隐私问题 ， 基本的原则是不进行数据交换，可以进行数据匹配和验证。

外部数据不会集中在某一家，需要金融企业花费大量时间进行寻找。外部数据和内部数据的打通是个很复杂的问题， 手机号／设备号／身份证号的MD5数值匹配是一种好的方法 ，不涉及隐私数据的交换，可以进行唯一匹配。依据行业内部的经验，没有一家企业外部数据可以满足企业要求，外部数据的引入需要多方面数据。一般情况下，数据覆盖率达到70%以上，就是一个非常高的覆盖率。覆盖率达到20%以上就可以进行商业应用了。

金融行业外部数据源较好合作方有 银联、芝麻信用、运营商、中航信、腾云天下、腾讯、微博、前海征信，各大电商平台等 。市场上数据提供商已经很多，并且数据质量都不错，需要金融行业一家一家去挖掘，或者委托一个厂商代理引入也可以。独立第三方帮助金融行业引入外部数据可以降低数据交易成本，同时也可以降低数据合规风险，是一个不错的尝试。另外各大城市和区域的大数据交易平台，也是一个较好的外部数据引入方式。

用户画像主要目的是让金融企业挖掘已有的数据价值，利用数据画像技术寻找到目标客户和客户的潜在需求，进行产品推销和设计改良产品。

用户画像从业务场景出发，实现数据商业变现重要方式。 用户画像是数据思维运营过程中的一个重要闭环，帮助金融企业利用数据进行精细化运营和市场营销，以及产品设计。用户画像就是一切以数据商业化运营为中心，以商业场景为主，帮助金融企业深度分析客户，找到目标客户。

DMP（大数据管理平台）在整个用户画像过程中起到了一个数据变现的作用。从技术角度来讲，DMP将画像数据进行标签化，利用机器学习算法来找到相似人群，同业务场景深度结合，筛选出具有价值的数据和客户，定位目标客户，触达客户，对营销效果进行记录和反馈。大数据管理平台DMP过去主要应用在广告行业，在金融行业应用不多，未来会成为数据商业应用的主要平台。

DMP可以帮助信用卡公司筛选出未来一个月可能进行分期付款的客户，电子产品重度购买客户，筛选出金融理财客户，筛选出高端客户（在本行资产很少，但是在他行资产很多），筛选出保障险种，寿险，教育险，车险等客户，筛选出稳健投资人，激进投资人，财富管理等方面等客户，并且可以触达这些客户，提高产品转化率，利用数据进行价值变现。DMP还可以了解客户的消费习惯、兴趣爱好、以及近期需求，为客户定制金融产品和服务，进行跨界营销。利用客户的消费偏好，提高产品转化率，提高用户黏度。

DMP还作为引入外部数据的平台，将外部具有价值的数据引入到金融企业内部，补充用户画像数据，创建不同业务应用场景和商业需求，特别是移动大数据、电商数据、社交数据的应用，可以帮助金融企业来进行数据价值变现，让用户画像离商业应用更加近一些，体现用户画像的商业价值。

用户画像的关键不是360度分析客户，而是为企业带来商业价值 ，离开了商业价值谈用户画像就是耍流氓。金融企业用户画像项目出发点一定要从业务需求出发，从强相关数据出发，从业务场景应用出发。用户画像的本质就是深度分析客户，掌握具有价值数据，找到目标客户，按照客户需求来定制产品，利用数据实现价值变现。

银行具有丰富的交易数据、个人属性数据、消费数据、信用数据和客户数据，用户画像的需求较大。但是缺少社交信息和兴趣爱好信息。

到银行网点来办业务的人年纪偏大，未来消费者主要在网上进行业务办理。银行接触不到客户，无法了解客户需求，缺少触达客户的手段。分析客户、了解客户、找到目标客户、为客户设计其需要的产品，成了银行进行用户画像的主要目的。银行的主要业务需求集中在消费金融、财富管理、融资服务，用户画像要从这几个角度出发，寻找目标客户。

银行的客户数据很丰富，数据类型和总量较多，系统也很多。可以严格遵循用户画像的五大步骤。先利用数据仓库进行数据集中，筛选出强相关信息，对定量信息定性化，生成DMP需要的数据。利用DMP进行基础标签和应用定制，结合业务场景需求，进行目标客户筛选或对用户进行深度分析。同时利用DMP引入外部数据，完善数据场景设计，提高目标客户精准度。找到触达客户的方式，对客户进行营销，并对营销效果进行反馈，衡量数据产品的商业价值。利用反馈数据来修正营销活动和提高ROI。形成市场营销的闭环，实现数据商业价值变现的闭环。另外DMP还可以深度分析客户，依据客户的消费特征、兴趣爱好、社交需求、信用信息来开发设计产品，为金融企业的产品开发提供数据支撑，并为产品销售方式提供场景数据。

简单介绍一些DMP可以做到的数据场景变现。

A 寻找分期客户

利用发卡机构数据＋自身数据＋信用卡数据，发现信用卡消费超过其月收入的用户，推荐其进行消费分期。

B 寻找高端资产客户

利用发卡机构数据＋移动位置数据（别墅／高档小区）＋物业费代扣数据＋银行自身数据＋汽车型号数据，发现在银行资产较少，在其他行资产较多的用户，为其提供高端资产管理服务。

C 寻找理财客户

利用自身数据（交易＋工资）＋移动端理财客户端／电商活跃数据。发现客户将工资／资产转到外部，但是电商消费不活跃客户，其互联网理财可能性较大，可以为其提供理财服务，将资金留在本行。

D 寻找境外游客户

利用自身卡消费数据＋移动设备位置信息＋社交好境外强相关数据（攻略，航线，景点，费用），寻找境外游客户为其提供金融服务。

E 寻找贷款客户

利用自身数据（人口属性＋信用信息）＋移动设备位置信息＋社交购房／消费强相关信息，寻找即将购车／购房的目标客户，为其提供金融服务（抵押贷款／消费贷款）。

来源: 钱塘大数据二次整理，TalkingData的鲍忠铁原文出处，

3. 在金融危机下人们消费行为的变化

经济危机时期的消费者行为

相对于经济繁荣时期，经济危机时期不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期：比如收入会继续下降，就业机会将更少，从而影响消费者的偏好，导致消费者调整和改变自己的消费策略以适应经济形势的发展。

1. 消费者的产品偏好经济危机时期消费者的产品偏好主要有三个特征：第一，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。据统计，亚洲金融危机时期，80 %的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的花费。在泰国，58 %的泰国人不再购买时装，45 %和46 %的人不再购买whisky 和杂志。除了有形的奢侈品的消费数量下降以外，消费者还会减少在诸如旅游、休闲等无形服务的花费。需要指出的是，人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而是转移到次等的奢侈品上。比如，经济危机时期，奔驰、宝马这些豪华车的销量会遭到严重冲击，而那些二线的产品比如现代、丰田等的销量反而会上升。或者，人们会从一些别的奢侈品中去寻找安慰，比如高档香烟和啤酒等。

相对于奢侈品而言，实用油、盐等必需品的消费并不会减少，甚至有可能因为产品的替代性，某些必需品的需求还会上升。另外，由于文化和传统的影响，东亚和东南亚国家的父母比较注重家庭和对孩子的培养，即使牺牲自己的一些需求也愿意去满足孩子的愿望。因而，从某种意义上来说，孩子 需要的一些消费品，即使是奢侈品对父母来说也是必需品。同样，亚洲金融危机时期，在泰国进行过一次品牌忠诚度的调查发现，营养品和牛奶的品牌忠诚度最高，分别为89 %和97 % ，而这两者都是儿童食品。这也就是说，即使在经济危机时期父母给孩子提供的食品也没有改变和降低。

第二，消费者会转换产品品牌。这有两种可能。（1） 从外国品牌转向本土品牌。一方面，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。（2） 从相对高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后才是购买相对低档的品牌。当然，对于某些产品转换品牌并不那么容易。比如，对于那些具有关键作用的产品，如果出现失误则会导致灾难性的后果，那么转换品牌的可能性就不会很大。

第三，消费者对产品的包装大小会有偏好。在 1990～1991 年的美国经济危机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较省钱。同样的事情也发生在金融危机后的亚洲国家。但是值得注意的是，这些影响仅限于那些经济受影响不大的家庭，而那些受经济危机影响比较深的家庭却比较偏好小型包装的产品。这可以从两方面来解析：一方面，消费者只买得起那些小型包装的产品，而大容积的产品对他们来说太贵了；另一方面，从心理学上来讲，人们认为买小型包装的产品能减少使用时的浪费。

2. 消费者的价格偏好

一般来讲，金融危机时期消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用） 会更加敏感。1973 年美国石油危机期间，88. 6 %的消费者承认自己比以前更关注产品价格（Shama ，1978） .他们在做出消费决策前，会进行特别仔细的调查和比较，而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。同时，也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。而那些耐用而且比较容易维修的产品更会受欢迎。比如，美国经济危机时期，有厂商推出一种新式口红，这种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结果很受欢迎。消费者对产品的性能和价格的感知和判断受经济危机影响程度的不同而不同。如果经济危机不是特别严重，消费者会比较注重产品的性价比， 并且受自身的偏好影响比较大；如果经济危机特别严重，比如俄罗斯经济危机以后，人们极度贫困，因而消费者对产品的惟一判断标准就是价格，对于耐用性、功能可能根本不会去考虑，因而很多购买行为都是考虑性价比以后才实现的。

3. 消费者的促销偏好经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力，消费者对于厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如，对于广告，经济危机时期，消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面的信息， 因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产品的性价比，甚至会由此激发一种逆反心理：认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情，使得其产品形象大打折扣。

而对于企业的一些具体的促销措施消费者的偏好也会发生变化。此时的消费者特别理性，在购买某个产品的时候，总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益，如果厂商不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时，消费者就不会购买。比如，此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品（MarkPlus International ，1998） .在金融危机下的印尼消费者的这个比例是92 %.而对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。

4. 消费者的渠道偏好经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。（1） 消费者购物的频率明显增加。1973 年美国石油危机期间，83 %的消费者承认自己比以前更经常地购物（Shama ，1978） .这主要有两方面的原因：一方面，消费者为了获得更多的关于产品的信息；另一方面，购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。（2） 消费者购物的渠道发生了变化。因为此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店和直销店等。1973 年美国石油危机期间，79. 7 %的消费者去批发商和折扣店购物的次数明显增加（Shama ，1978） ，而那些位于市中心的高档购物中心就不会太受欢迎，即使有人去逛，但真正购物的人会变得越来越少。
1. 企业的产品策略经济危机时期市场疲软，产品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企业会出现利润下降，资金周转困难等问题，那么这部分企业应该从三个方面来调整自己的产品策略。（1） 从薄弱的市场退出， 缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。企业的强势市场指企业的产品拥有领先或强力挑战者地位的市场，对该市场来说，企业拥有核心竞争力：最好的品质和最低的价格等。一般说来，企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分，而且相对稳定。经济危机时期企业的核心竞争力往往会凸现，因而更加容易增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相当重要的。因而此时企业应该从自己的弱势市场退出，把自身有限的资源（人力资源、资金和营销渠道等） 集中用到维护和加强自己强势产品的推广上。而实际上1973 年的石油危机使得76 %的美国企业缩减了其产品线 （Shama ，1978） .（2） 管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。Zipoc 将其生产的食品袋的定位由经济危机前的“密封袋”转变为“保存剩余食物的密封袋”；Volvo 在经济危机时期将其生产的汽车的定位由“安全”转变为“将你的资产放在一个安全的地方”，这些都是很成功的例子。（3） 经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。解决办法就是企业推出一些跟一线品牌具有相当的质量，但价格要相对便宜的二线品牌，这样既保护了原有品牌的形象，又有助于打击一些边缘品牌，保持和增加市场份额，一举两得。 1990 年南斯拉夫经济危机期间，24 %的企业推出了替代产品（Shama ，1992） .当然企业也可以根据消费者的偏好将产品的包装改小，这样也可以降低产品的价格，使消费者更容易接受。1998～1999 年俄罗斯经济危机期间，吉列公司为了适应消费者收入减少的实际，减少了每个包装袋的刀片

4. 各国关于金融消费者的定义

金融消费者是消费者一种类型，是为了满足个人或家庭的生活需要而购买回、使用金融机构提供答的商品或接受金融机构提供的服务的个人。金融消费者仍符合消费者的三个基本特征：主体是个人；行为是购买、使用商品或接受服务；目的是为了生活需要。

5. 消费者行为理论及实证研究

支付宝蚂蚁 花呗贷款 消费者行为学起源于西方，是顾客导向营销观念的产物。主要分为理性决策和情感体验两种消费行为的模式，理性决策关注的是消费者的消费决策过程的影响因素。

这种消费者行为模式下最有代表的是经济学和认知心理学消费者行为模式，前者认为消费者决策的做出是按照效用最大化的原则选择商品，是“经济人”CEconomic Man;后者认为消费者是“认识人”C Cognitive Man，认为感知、学习、记忆、信念以及态度与消费者决策行为之间的关系是重点。情感体验模式认为消费者是“情感人”，从消费者心理感受的角度理解消费者行为在原因是研究的重点。

花呗贷款 消费购买决策过程只是关于顾客体验消费中一个很小的部分，消费者行为的研究应扩展价值创造的方方面面，包括为消费者如何获得、使用、处理消费物，这些消费物能实现消费目标、实现一个需要，满足一个欲望，相比消费的全过程，决策只是一个较重要的环节。Lee C. et al C 2007 ) 认为，消费者的购买决策主要由购买动机支配，而个人特征对购买动机和决策产生影响;移动采纳研究认为个人特征和动机是消费者采纳决策的重要影响因素。而消费模式主要指一定时期的消费特征，包括了消费内容、消费水平、消费结构、消费方式、消费爱好和消费趋势在内的深邃内涵。

在对我国银行的金融产品创新现状的研究过程中发现，就目前来讲大部分银行制定的价格策略基本上是失效的，对消费者选择的影响度很小。同时学者提出，要吸引更多的消费者，扩大市场则需要对金融新产品的三个要素更加关注，即结算时的便利性，新产品规避风险的能力以及能为消费者带来的增利能力。

在研究消费者在互联网金融产品的行为时发现，消费者的个人特质和产品本身的特性使消费者选择产品的影响因素。其中消费者自身的风险偏好以及对产品的知识储备使消费者感知产品价值的重要的评价指标;互联网金融产品的收益率、流动性、风险性和投资门槛是消费者选择产品的4个主要指标。具有收益率较高、投资风险低、流动性强、投资门槛低等特点的互联网金融产品可以很好的满足消费者的理财、购物、变现等需求。

花呗贷款 互联网信贷有低门槛、方便快捷、成功率高、贴近用户等特点。郭道虎等在研究互联网金融的小额信贷问题是提出，互联网小额信贷这种消费模式是创新模式，相对于我国居民传统的消费观念和消费习惯，这种模式要成为我国居民的消费行为的常态则是需要相当长的一段时间。因为居民可能会对这种未来性消费的不确定性产生更大的预防心理。

基于互联网金融理财消费者问卷数据的结构方程模型分析表明，消费者满意是影响互联网金融理财消费者忠诚的关键因素。满意和用户忠诚之间存在直接正相关关系。数据分析结果表明，网络外部性对于消费者忠诚有明显的直接作用以及感知愉悦性对于消费者满意的明显的直接影响只存在于余额宝消费者忠诚生成机制中。

在运用TAM模型分析一定互联网消费者的消费行为时发现，影响消费者行为理性影响因素主要分为消费者个人和产品方面，其中个人因素主要是消费者的认知经验和消费习惯，而产品方面主要有优惠折扣、企业的财务状况以及支付系统的安全性。而非理性的影响因素主要源于心理学的刺激理论和情感理论，会形成消费者的冲动消费。

基于中部六省的实证数据，从组织关系维护、受众差异区分、传播者态度与能力、传播内容与企业形象、传播方式的来源等六个方面对互联网金融形象的宣传效果调节因素进行研究，其中对互联网金融品牌认知都产生显著正向效应的是“接受者专业性”、“接受者主动性”、“顾客形象”、“消费观念”产品信息透明度、企业形象、风险水平、信用水平。

在互联网金融的背景下对高校学生的消费行为进行了研究，研究指出因为互联网金融具有门槛低、方便快捷、易于操作等特点，有四分之一多的高校学生对互联网金融产品怀有好奇心，想要尝试。其中倾向于门槛低以及高投资收益的学生占其中一半多，另一半则是出于其支付的快捷性和透明性的因素。大数据时代下，高校学生在互联网金融中的消费行为具有投入较小、结构合理、认知理性的特征。

6. 金融消费者包括法人吗

法律分析：无论公民、法人单位、或其他组织，在消费活动中都是遵循平等自愿、协商一致的准则的，都应该平等地遵守法律文件，当其合法权益受到侵害时受到法律保护；当其侵害其他消费关系主体权益时将受到法律惩罚。区别在于各自消费行为的特点不同，比如政策采购活动的消费者是特定的，只能是使用财政性资金实施采购的各级国家机关、事业单位和团体组织等。金融消费者：是指为满足个人和家庭需要，购买金融机构金融产品或接受金融服务的公民个人或单位。

金融消费者包括两类：一类是传统金融服务中的消费者，包括存款人、投保人等为保障财产安全和增值或管理控制风险而接受金融机构储蓄、保险等服务的人;另一类是购买基金等新型金融产品或直接投资资本市场的中小投资者，他们尽管有赢利动机，但由于与金融机构之间的严重信息不对称和地位不对等，因此仍与普通消费者有质的共性。

法律依据：《中华人民共和国民法典》

第二条 民法调整平等主体的自然人、法人和非法人组织之间的人身关系和财产关系。

第三条 民事主体的人身权利、财产权利以及其他合法权益受法律保护，任何组织或者个人不得侵犯。

第四条 民事主体在民事活动中的法律地位一律平等。

第五条 民事主体从事民事活动，应当遵循自愿原则，按照自己的意思设立、变更、终止民事法律关系。

第六条 民事主体从事民事活动，应当遵循公平原则，合理确定各方的权利和义务。

7. 金融消费者是指在中华人民共和国境内购买

金融消费者就是自然人,你、我进行存款、投保、购买基金、投资股票等都算金融消费。

8. 金融消费者八项权益

金融消费者八项权益即财产安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、受教育权、受尊重权、信息安全权等。《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》里指出了金融机构消费者权益的行为规范，金融机构要严格遵守并自觉维护金融消费者 8 项基本权利。

金融消费者八大权益具体内容

1 、 财产安全权：金融机构应按照法律规定保障金融消费者的财产安全，不得挪用、占用客户资金；

2 、 知情权：金融机构应当及时、真实、准确、详细地向金融消费者说明可能影响决策的因素，不得虚假宣传；

3 、 自主选择权：金融机构应依法严格尊重消费者意愿，消费者自主选择、决定要不要买金融产品或服务；

4 、 公平交易权：金融机构不得设立不公平的交易条件，不得阻拦金融消费者走法律救济途径，不得减免本机构损害消费者合法权益时的民事责任；

5 、 依法求偿权：金融机构应在内部建立多级投诉机制，完善投诉程序，建立投诉查询系统，提高消费者投诉效率，接受监督；

6 、 受教育权：金融机构应加强消费者教育，组织金融知识普及活动，使消费者提高认知能力和自我保护能力；

7 、 受尊重权：相关机构需要尊重消费者的民族风俗习惯，不得歧视、差别对待；

8 、 信息安全权：金融机构应严格防止消费者的信息泄露，保障消费者信息安全。

9. 影响金融客户交易行为的因素

这一部分详细论述20世纪60年代以来的金融中介理论的主要内容及其发展过程。以中介形成与影响发展的主要因素为中线论述。跨期交易结果的不确定性可分为个人不确定性和社会不确定性，当面向个人的不确定性在某种程度上结合起来，即从结果上表现为经济社会总体的不确定性时，社会不确定性就产生了。假定无论社会不确定性还是个人不确定性都是经济社会所固有的，从某种意义讲，个人并不能通过其他资源的使用就减少这些成本。Bryant(1980)和Diamond&Dybvig(1983)研究了在个人面临消费不确定性时银行类中介的作用。在他们的研究中，银行负债是作为平滑消费波动的机制而出现的，而不是执行交易媒介的功能。银行为家庭提供防范影响消费需求（路径）的意外流动性冲击的保险手段。Diamond&Dybvig(1983)模型（以下简称DD模型）的前提假设为：假定从投资机会中获得的支付与消费者的期望消费路径不一致，消费者的消费需求是随机的。除非他们通过中介在一定程度上分散了消费冲击，否则满足这些随机消费需求会要求消费者提前结束投资。Diamond&Dybvig(1983，1985)模型认为在投资者面对独立流动性冲击的经济中，金融中介提供的存款合同可改进市场配置。而市场不能为防范流动性提供完全保险，因而不能导致有效的资源配置。实际上，DD模型的金融中介为个人投资者提供了一种风险保障。投资者可以利用金融中介来提高自己在孤立状态下备用投资的可能性。一方面，他可以避免投资机会中固有的风险；另一方面，可以避免消费需要中固有的风险。在DD模型中，在没有交易成本的情况下，投资者之间可直接订立合约，以获得与利用金融中介相同的投资结果。但是，由于道德风险的原因，这样的私人合约会最终走向解体。Diamond&Dybvig假定活期存款是不能交易的，且没有考虑其他证券市场。Jacklin(1987)和Haubrich&King(1990)也认为金融中介的存在依赖于上述假定。Hellwig(1994)和vonThadden(1998)考察了在Diamond&Dybvig模型中加入其他条件时银行的功能问题。为了回应Jacklin(1987)、Haubrich&King(1990)、Hellwig(1994)和vonThadden(1998)，Diamond（1997）发展了一个包含银行和证券市场的模型，考虑了在市场上代理人有限参与的情况。文章的重点是关于银行流动性的提供和市场深度的相互作用。代理人参与证券市场越多，银行提供额外流动性的能力越弱。Allen&Gale(1997)考虑了金融中介的不同的平滑功能，也就是所提供的平滑跨代风险转移机制。在迭代模型中，市场是不完全的，但是Allen&Gale指出，长期存在的金融中介是提供这种跨期平滑作用的制度机制。中介持有所有资产，为每一代人提供存款合约。在积累了大量储备之后，中介为每一代人的存款提供独立于真实红利实现情况的不变收益。上述分析主要是针对个人的消费风险所引起的不确定性。投资不确定性会引起风险厌恶型的投资者进行多样化投资，而金融中介可以减少个人持有多样化组合的成本。这在下一部分会详细分析。交易成本曾经是解释金融中介存在的一个主要因素，正如BenstonGeorge（1976）)所述：“这一行业（指金融中介业）存在的原因在于交易成本”。交易成本包括货币交易成本、搜寻成本、监督和审计成本等。其中搜寻成本、监督和审计成本放在信息与金融中介部分介绍。新金融中介理论的先驱格利和肖及其后继者BenstonGeorge（1976）和Fama(1980)认为，由于金融资产交易技术中的不可分性和非凸性，阿罗—德布鲁范式中理想的无磨擦的完全信息金融市场已不再存在，因而就需要金融中介参与金融交易；金融中介可视为单个借贷者在交易中克服交易成本、寻求规模经济的联合，并指出金融中介存在的原因在于交易成本，提出了金融中介理论中的交易成本思路，从而开创了新金融中介理论。金融中介降低交易成本的主要方法是利用技术上的规模经济和范围经济。也可以这样说，规模经济和（或）范围经济起源于交易成本。若存在与任何金融资产交易相关的固定交易成本，那么，和直接融资情况下借贷双方一对一的交易相比，通过金融中介的交易就可以利用规模经济降低交易成本。之所以有规模经济存在，是因为在金融市场上，当交易量增加时，一项交易的总成本增加得很少。从整个社会的储蓄投资过程看，中介手段有助于提高储蓄和投资水平以及在各种可能的投资机会之间更有效地分配稀缺的储蓄，这被称之为金融中介的“分配技术”。同时，金融中介还可通过协调借贷双方不同的金融需求而进一步降低金融交易的成本，并且依靠中介过程创造出各种受到借贷双方欢迎的新型金融资产，这被称之为“中介技术”（孙杰，1998；张杰2001）Klein(1973)认为多样化成本是出现金融中介的必要条件，并且注意到这“提供了一种聚合资财的经济刺激，而中介机构则是如此聚合资财的合乎逻辑的工具”。Kane&Buser(1979)研究了美国商业银行持有证券的多样化程度。金融中介的规模经济还表现在它能更好地开发专门技术来降低交易成本。互助基金、银行和其他金融中介开发了计算机专门技术，使之能以极低的成本提供多种便利的服务。另一类型的规模经济与流动性保险相关。按照大数法则，大的投资者联合将能够投资于流动性弱但收益性高的证券，并且保持足够流动性以满足单个投资者的需要。这一讨论并非仅仅适用于银行业，对保险活动或存货管理同样有效。Freixas&Rochet(1997）认为范围经济主要涉及支付和存款服务之间，无论在经验还是理论层次上，范围经济并不易准确陈述。AnthonySaunders(1997)指出金融中介形成的产品间成本协同节约的能力为范围经济。比如说，计算机化可以使有关客户和他们需求的重要信息得以储存和共同使用。技术使得金融机构共同使用自己的资源投入（如资本和劳动力），以较低的成本（所谓较低的价格是与这些金融服务产品各自独立生产时相比）生产出一系列金融服务产品。80年代以来有大量文献考察了不同金融服务行业中的规模经济和范围经济。关于银行，除了最小规模的银行外，许多早期的研究都没能发现规模经济（Benstonetal.，1983；Bergeretal.，1987；Gilligan&Smirlock，1984；Gilligan，Smirlock&Marshall，1984；Kolari&Zardkoohi，1987；Lawrence，1989；Lawrence&Shay，1986）。最近，由于数据的完善和测量技术的提高，人们发现规模在$1亿到$50亿之间的银行存在规模经济（Mester，1990；Noulasetal.，1990；Shaffer，1988；Hunteretal.，1990）。关于范围经济，不论是在存款、贷款及以其他传统银行产品业务中找证据，还是从表内与表外业务中找证据，有关成本互补的证据最多只是很弱。对非银行金融业的研究相对较少，几乎都说明规模经济和范围经济不存在(Mester，1987；Lecompte&Smith，1990；Fields&Murphy，1989；Grace&Timme，1992；Goldbergetal.，1991）（上述关于规模经济和范围经济的实证来自于AnthonySaunders,1997）。运用信息不对称来解释金融中介的存在，是20世纪70年代金融中介理论的热点。我们通常认为关于信息不对称问题的文献可追溯到Leland&Pyle(1977)或更早到Akerlof(1970)。但Stiger(1967)把这一问题追溯到Keynes(1936)的关于借款者的风险和贷款者的风险的区别。在回顾了Keynes关于诸如获得借款人的知识和监督他们在贷款期间的行为的“信息成本”的分析之后，Stiger得出一个经典的定义：“信息成本是指从无知到无所不知转变的成本，而很少有交易者能够负担全过程的成本”。新的文献通过确认融资过程中获得信息资源的困难，把以信息成本为基础的金融中介理论导向一个更加基础的水平。所谓的信息不对称是指交易的一方对交易的另一方不充分了解的现象。例如，对于贷款项目的潜在收益和风险，借款者通常比贷款者了解得一些。信息不对称会导致逆向选择和道德风险问题,两者都会导致金融市场失灵。解决逆向选择问题的一个法是让私人来生产和销售信息。也就是一小部分人生产信息而成为知情者，然后把信息出售给不知情者。然而，这引入了“可信度问题”(reliabilityproblem)，Hirshleifer(1971)首先指出了这一问题：即不可能使信息生产者可信地保证他事实上生产了有价值的信息。一个相关的问题涉及信息的再出售。如果信息生产者可信地生产了有价值的信息，然后卖给另一代理人，但没有法阻止第二个代理人把该信息卖给第三方，以致第四方等。换句话说，信息的购买者在不必减少自己对信息的使用的情况下把它卖给别人或与人共享。这是所谓的“剽窃问题”(appropriabilityproblem)。信息生产者不能完全得到信息生产的回报，这使得信息生产不经济（见Grossman&Stiglitz(1980)）。信息生产中的再出售和剽窃问题激发了金融中介的产生。Leland&Pyle(1977)首次提出中介可以克服可信度问题。中介通过将它自己的财富投资在资产中以可信地生产信息，这表明它所生产的信息是有价值的。Leland&Pyle建议金融中介通过发行证券和将收益投资到证券组合中使得中介成为私人知情者，这样能有效地解决信息生产中的可信度和剽窃问题。从其委托监督模型出发，Diamond(1984)从Leland&Pyle(1977)模型得出相对于企业主的成本来说，分散化可降低中介的显示成本。在Leland&Pyle(1977)之后，许多文献尤其著名的是Campbll&Kracaw(1980)也探讨金融中介存在以生产潜在投资的信息，这些信息在资本市场上不能有效的生产出来。然而，最完整的论述代理人联盟能够生产潜在投资的事前信息的是Boyd&Prescott(1986)。在Boyd&Prescott(1986)模型中，代理人可以评价他自己的项目，然后向投资者发行承诺支付特定回报的证券。或者，代理人联盟可以提供给投资者一个组合回报。金融中介就是这样的代理人联盟，它可以评价项目，投资到必定会产生高回报的项目，从项目组合中分享回报。金融中介(尤其是银行)之所以能从信息生产中获利，一个重要的因素是它们主要发放私人贷款，而不是购买在公开市场上交易的证券，这避免了“搭便车问题”。从交易成本的角度看，逆向选择导致的成本为：在贷款之前，贷款人在逆向选择环境下对合适的投资项目和借款人进行搜寻和核实投资项目预期收益的成本，即搜寻成本和核实成本。Chan(1983)建立了一个模型，认为金融中介的优势是能将搜寻投资机会的成本分散于众多投资者之间，因为在不存在金融中介的场合，每个投资者都要独立支付一笔搜寻成本，而金融中介则可以在不同投资项目之间进行广泛的搜寻，一旦找到了某个有效益的项目，还可与其他投资者一同分享。即金融中介在项目搜寻方面存在规模经济。核实成本是对投资效益进行评估的成本，要进行评估就要采取措施，就要花一笔费用。核实成本的效果是落实所取得投资效益，投资效益是“不能轻易地在投资者中间分享的”。意思是投资效益不容易直接分配给各个投资者，要分配给各个投资者，只能通过金融媒介体。金融媒介体之所以有存在的必要，就在于投资效益的一部分能够让自己的客户分享。Broecker(1990)研究了逆向选择环境下进行的项目筛选问题。解决道德风险的法是增加监督，而监督是有成本的，如果由大量的小的贷款人直接监督借款人，成本会很高，而且同样会产生“搭便车问题”。而银行监督则具有规模经济，所以把它委托给一个特定的机构—银行是有效率的。银行相对于其他金融中介的另一个优势是：由于企业通常在银行开户，银行就可以直接得到重要的信息，银行就可以通过观察企业的存款和取款来评定企业的金融状况（IrenaGrosfeld，1997）。Diamond(1984)首次对金融中介的存在作了一致性的解释。Diamond模型中的金融中介“监督”借款人。Hellwig(1991)对此进行了研究。Holmstrom&Triole(1993)研究了在项目实施期间防止借款人的道德风险问题。Townsend(1979)，Gale&Hellwig(1985)，Krasa&Villamil(1992）提出了处罚或审计违约借款者的问题。Winton(1995a)提出了另外一个问题，即银行资本的作用问题，他指出银行资本是完成委托监督功能的另一机制。同时，中介贷款时所解决的任何能够增加价值的问题同样也是借款给金融中介的一方面临的问题。在Diamond模型中，中介代表借款给中介的投资者监督借款人。但是贷款给中介的贷款人自己不得不直接监督中介。这个所谓的监督监督者的问题如何解决？Diamond(1984)是第一个认识到并解决这一问题的人（Gorton&Winton，2002）。更准确地说，“监督监督人”的问题是指：如果监督中介的成本低于贷款人直接贷款给借款人的成本和所导致的监督成本，则借款给中介会减少监督成本。Diamond的基本结论显示，随着中介规模的增大，如果中介按所承诺的监督借款人，它就会按承诺的支付存款人。如果不是这样，中介会遭受非金钱的惩罚即破产或声誉损失。如果贷款的回报是相互随机独立的，Krasa&Villanil(1992)应用大偏差定理表明：只要存款人的监督成本不随银行规模成指数增长，对大银行充分监督的期望成本趋于0。其他的关于银行类中介的理论观点强调了长期承诺关系的优点。认为银行会通过建立长期承诺机制来减少投资者、经营者和雇员之间的道德风险（Shleifer&Summers，1988;Mayer，1988，Franks&Mayer，1990;IrenaGrosfeld，1997）。对于金融中介有两种不同的分析方法，一种方法视现存的金融中介为给定，认为公共政策的目标就是帮助现有的机构生存和兴旺，把这种分析方法简称为机构观；另一种分析方法则不同，视金融中介运作的功能为给定，并探索运作这些功能的最佳机构结构，这种方法称为功能观。Jensen&Meckling(1976)，Leland&&Pyle(1977)，Greembaum&Higgins(1983)，Diamond&Dybvig(1986)，Black(1985)，Williamson(1985，1988)，Brennan(1993)，Cossin(1993)，Pierce(1991)和Scholes&Wolfson(1992)都不同程度的论述了金融中介的功能，但系统的论述金融中介的功能并把它提升到金融中介的功能观层次的是Bodie&Merton（1993，2000）、Merton&Bodie（1993，1995）和Merton(1995）的分析。金融中介功能观大大地拓展了金融中介理论的视野，从而把金融中介理论的研究推向了一个新的水平。金融中介功能观的核心内容可表述为：金融功能比金融机构更稳定，亦即在地域和时间跨度上变化较小；机构的形式随功能而变化，即机构之间的创新和竞争最终会导致金融系统执行各项职能的效率的提高。而且功能观首先要问金融体系需要行使哪些经济功能，然后去寻求一种最好的组织机构，而一种组织机构是否最好，则又进一步取决于时机和现有的技术（Merton，1995；博迪，2000）。当然，这里关注的焦点并不在于金融中介功能的具体内容，而是金融机构的动态变化。Merton（1995）承认，近年来，金融体系结构（Ross(1989)把金融机构分为透明的各类证券市场、半透明的各类非银行金融机构以及不透明的传统金融中介如商业银行与保险公司）发生变化的部分原因是由于新设计证券的大量涌现，计算机和电讯技术的进步也使得不同证券的大宗交易得以顺利完成，部分原因是由于金融理论的重要进步，所有这些都大大地降低了金融交易的成本。结果，导致金融市场交易量大幅提高，从而替代了金融中介的某些职能。中介与市场在金融产品的提供上是竞争的，而技术进步与交易成本的持续下降加剧了这种竞争的强度。Finnerty(1988,1992)对金融产品创新的大量事件的考察表明，最初由中介提供的金融产品最终都走向了市场，这种范式隐含着：金融中介（特别是非透明中介如银行）正在被金融市场的制度性安排所替代。上述观点对于金融中介总体来说是不成立的，中介除了提供定制的产品和服务的明显功能以外，还具有重要的创造与检验新产品的潜在功能。Merton根据金融产品的性质对金融市场与金融中介作了具体“分工”。相比之下，金融市场倾向于交易标准化的或者说成熟的金融产品，这种金融产品能服务于大量的消费者，并在定价时能被交易所充分理解；而金融中介则更适合于量小的新金融产品，这些新产品一般而言是高度定做的，只针对那些具有特殊金融需求的消费者，因此信息也是完全不对称的。中介和和市场是一个动态的过程，中介通过创造出构成新市场基础的产品和加大市场上已有产品的交易量来帮助市场成长。反过来，市场通过降低生产产品的成本帮助中介创造新的更加个性化的产品。当我们静态地审视某一特殊产品的活动时，中介和市场的确是两个相互竞争的制度。然而当我们动态地看待金融系统的演进时，两者又恰恰是互补性的制度，在功能的发挥上彼此加强、相互促进。从这种意义上讲，Merton对金融中介理论的贡献是真正具有建设性的，甚至是革命性的。功能需求的稳定性使Oldfield&Santomero(1997)认为金融服务，如发行、配置、支付、及融资，比提供服务的机构和满足客户要求所提供的特定产品都要稳定。Eichberger&Harper（1997）也为我们理解中介与市场的关系提供了新的视角。在他们看来，金融制度发展的特征实际上就是金融中介与金融市场之间持续的竞争，金融制度演进的历史也就成为人们试图调和金融制度和金融市场竞争性关系的历史。Allen&Santomero(1998)认为现有的文献过分强调了中介在减少交易成本和信息不对称方面的作用。他们指出，中介是风险转移的推进器和处理日益复杂的金融工具及市场难题的推进器（Facilitators）。同时指出，为参与金融活动提供便利是金融中介的一项重要服务。减少参与成本（即学习有效利用市场并日复一日地参与到这个市场中来的成本。）对理解已在金融市场发生了的变化是事关重要的。Merton(1989)增加了金融部门的另外一个功能。他认为金融中介具有在不同参与者之间分配风险的能力。在这里，金融中介的主要增值能力在于它们具有以最低成本有效地分配风险的功能。金融中介可以通过动态交易战略创造大量的合成资产。其业务日渐集中于风险的交易和各种金融合约风险的捆绑和拆分。20世纪70年代以来，许多传统的金融市场扩大了，新的金融市场产生了，交易成本也降低了，信息变得便宜和容易得到，但却没有伴随着中介的减少。反而，金融市场广度与深度的扩展却是中介和企业增加运用这些金融工具的结果，也就是说，金融市场的扩大并没有使人们对金融中介的依赖程度降低，反而，个人参与金融市场的方式急剧转向通过各种中介。因此，传统的以交易成本和信息不对称为基础的金融中介理论对此现象的解释就存在问题。针对银行等金融中介业务的变化，Allen&Santomero(1998)在归纳银行新业务后认为，风险管理已经成为银行和其他金融中介的主要业务。Scholtens&Wensveen(2000)则认为，风险管理从诞生起就是银行的核心业务，银行总是持有风险资产并管理它。而随着银行新业务的拓展和衍生金融工具的出现，这一职能大大加强了。管理风险现在是，而且一直是金融中介的生计所在。依靠在信息生成和处理上的专业化以及分散个体信贷和期间风险，中介一直能够吸收风险。针对金融中介职能的变化，Allen&Santomero(1998)认为，原有的金融中介理论视野过于狭窄，需要用风险管理和参与成本来解释现代金融中介的存在。他们认为，在传统的以银行业为基础的经济中，金融市场的作用并不显著，银行管理风险的法是将风险跨期平滑化：在资金充裕的时候吸收大量短期流动性资产，而在资金短缺时用它们作为流动性风险的缓冲剂。但是，近20年来，金融市场的发展对银行业形成的冲击，使这种风险管理法难以为继了。因为金融市场给投资者提供比银行利息高得多的回报，因而使资金从银行流入金融市场。为了生存，银行不得不对其风险管理法动手术：银行等金融中介绕开分业经营的限制，开拓新业务，进入新市场，进行金融创新，推出新的金融产品，向“全能银行”转变。这样，与传统的信贷业务比例下降相伴随，银行开始在金融市场中扮演着进行资产交易和风险管理代理人的角色。参与成本可以解释银行的职能转变。所谓参与成本有两方面的含义：一是指花在参与风险管理和决策上的时间。Allen&Santomero(1998)指出，最近20年来，随着人们特别是专业人士的单位时间收入的提高，他们花在风险管理和决策上的时间的机会成本大大增加了；二是指由于金融创新，金融工具越来越复杂，使得非金融从业人员了解金融风险交易和风险管理的难度也大大增加了。投资者学习某种金融工具需要花费固定成本，既然如此，虽然交易成本与信息成本可能已经大为下降，但由于伴随着上述固定成本，投资者的最佳选择仍然是只持有有限的资产（Brennan，1975），King&Leape（1984）提供了相应的经验证据。这两方面的原因，使得个人参与金融资产交易和风险管理的成本大大增加。而金融中介作为专业机构，可以利用其专业优势，代理人们进行风险交易和管理，从而大大减少参与成本。在这里，金融中介的职能主要是代理金融资产交易和风险管理，已不同于传统的吸收存款和发放贷款的职能了。Scholtens&Wensveen（2000）基本同意Allen&Santomero（1998）的观点，但是认为他们的分析并不全面。尽管市场不断向完美市场逼近，信息价格不断下降，但不对称信息和交易成本仍然是中介起作用的重要因素。Scholtens&Wensveen（2000）认为参与成本并不能很好地解释金融业近年来发生的一些巨大变化，诸如共同基金的发展和金融衍生工具的广泛使用。在他们看来，这些金融产品迅速发展的关键仍然是风险而不是参与成本，金融中介理论必须拓展其目前的研究边界。应当放弃静态的完美市场范式，采用更为动态的概念，金融中介理论应当包括金融创新的动态过程和在此基础上的市场差异化。金融中介不是居于最终储蓄者和投资者之间充当“代理人”，以减少像不对称信息和参与成本之类的市场非完美性，而是一个独立行事的市场主体。它能够创造金融产品，并通过转换财务风险、期限、规模、地点和流动性而为客户提供增加值。因此价值增值是现代金融中介发展的主要驱动力，从而理应成为金融中介理论的核心。当然，价值增值是通过降低人们的参与成本和扩展金融服务来实现的。基于此，Scholtens&Wensveen的这种所谓的补充理论（amendedtheory）自然强调金融中介的顾客导向而不是信息不对称。也就是说，金融中介本身就是向顾客出售金融服务并从中获利的，而传统理论所谓的节约交易成本、消除信息不对称以及参与成本等则属于上述过程的伴随效应（by-effect）。总之，这种补充理论与传统理论相比，后者强调成本，而前者则强调价值；后者强调信息不对称，而前者强调顾客导向（张杰2001）。

10. 什么是金融消费者

金融消费者指：(1)必须是个体社会成员即自然人。法人、其他经济组织或社会团体不能成为金融消费者。(2)自然人只有在为生活需要购买、使用金融产品或接受金融服务时才能成为金融消费者，并进而受到《消费者权益保护法》的保护。根据性质的不同，金融生活消费行为大致分为两类：购买、使用金融产品的行为和接受金融服务的行为。前者如为装修房屋、外出旅游在银行取得贷款等，后者如为使生活中的结余资金保值增值而接受银行提供的理财咨询、到证券营业部门查询股票账户余额等。