金融消費者行為模型

1. 金融危機時期的消費者行為分析

預期收入多，可以多消費
預期收入少，多存儲多節約少消費
量入為出，適度消費，適當存儲，勤儉持家
反對大量消費，除非你家裡有百萬家底。盡管是經濟危機，物價下跌，但是你i若一旦失去工作等，你的生活就完蛋了

2. 金融行業如何用大數據構建精準用戶畫像

用戶畫像的焦點工作就是為用戶打「標簽」，而一個標簽通常是人為規定的高度精煉的特徵標識，如年齡、性別、地域、用戶偏好等，最後將用戶的所有標簽綜合來看，就可以勾勒出該用戶的立體「畫像」了。

為了精準地描述用戶特徵，可以參考下面的思路，從用戶微觀畫像的建立→用戶畫像的標簽建模→用戶畫像的數據架構，我們由微觀到宏觀，逐層分析。

首先我們從微觀來看，如何給用戶的微觀畫像進行分級呢？如下圖所示

總原則：基於一級分類上述分類逐級進行細分。

第一分類：人口屬性、資產特徵、營銷特性、興趣愛好、購物愛好、需求特徵

市場上用戶畫像的方法很多，許多企業也提供用戶畫像服務，將用戶畫像提升到很有逼格一件事。金融企業是最早開始用戶畫像的行業，由於擁有豐富的數據，金融企業在進行用戶畫像時，對眾多緯度的數據無從下手，總是認為用戶畫像數據緯度越多越好，畫像數據越豐富越好，某些輸入的數據還設定了權重甚至建立了模型，搞的用戶畫像是一個巨大而復雜的工程。但是費力很大力氣進行了畫像之後，卻發現只剩下了用戶畫像，和業務相聚甚遠，沒有辦法直接支持業務運營，投入精力巨大但是回報微小，可以說是得不償失，無法向領導交代。

    事實上， 用戶畫像涉及數據的緯度需要業務場景結合 ，既要簡單干練又要和業務強相關，既要篩選便捷又要方便進一步操作。用戶畫像需要堅持三個原則，分別是人口屬性和信用信息為主，強相關信息為主，定性數據為主。下面就分別展開進行解釋和分析。

描述一個用戶的信息很多，信用信息是用戶畫像中重要的信息，信用信息是描述一個人在社會中的消費能力信息。任何企業進行用戶畫像的目的是尋找目標客戶，其必須是具有潛在消費能力的用戶。 信用信息可以直接證明客戶的消費能力，是用戶畫像中最重要和基礎的信息 。一句戲言，所有的信息都是信用信息就是這個道理。其包含消費者工作、收入、學歷、財產等信息。

我們需要介紹一下強相關信息和弱相關信息。 強相關信息就是同場景需求直接相關的信息，其可以是因果信息 ，也可以是相關程度很高的信息。

如果定義採用0到1作為相關系數取值范圍的化，0.6以上的相關系數就應該定義為強相關信息。例如在其他條件相同的前提下，35歲左右人的平均工資高於平均年齡為30歲的人，計算機專業畢業的學生平均工資高於哲學專業學生，從事金融行業工作的平均工資高於從事紡織行業的平均工資，上海的平均工資超過海南省平均工資。從這些信息可以看出來人的年齡、學歷、職業、地點對收入的影響較大，同收入高低是強相關關系。簡單的將，對信用信息影響較大的信息就是強相關信息，反之則是弱相關信息。

用戶其他的信息，例如用戶的身高、體重、姓名、星座等信息，很難從概率上分析出其對消費能力的影響，這些弱相關信息，這些信息就不應該放到用戶畫像中進行分析，對用戶的信用消費能力影響很小，不具有較大的商業價值。

用戶畫像和用戶分析時，需要考慮強相關信息，不要考慮弱相關信息，這是用戶畫像的一個原則。

例如可以將年齡段對客戶進行劃分，18歲-25歲定義為年輕人，25歲-35歲定義為中青年，36-45定義為中年人等。可以參考個人收入信息，將人群定義為高收入人群，中等收入人群，低收入人群。參考資產信息也可以將客戶定義為高、中、低級別。定性信息的類別和方式方法，金融可以從自身業務出發，沒有固定的模式。

將金融企業各類定量信息，集中在一起，對定性信息進行分類，並進行定性化，有利與對用戶進行篩選，快速定位目標客戶，是用戶畫像的另外一個原則。

下面內容將詳細介紹，如何根據用戶行為，構建模型產出標簽、權重。一個事件模型包括：時間、地點、人物三個要素。每一次用戶行為本質上是一次隨機事件，可以詳細描述為：什麼用戶，在什麼時間，什麼地點，做了什麼事。

什麼用戶 ：關鍵在於對用戶的標識，用戶標識的目的是為了區分用戶、單點定位。

以上列舉了互聯網主要的用戶標識方法，獲取方式由易到難。視企業的用戶粘性，可以獲取的標識信息有所差異。

什麼時間 ：時間包括兩個重要信息，時間戳+時間長度。時間戳，為了標識用戶行為的時間點，如，1395121950（精度到秒），1395121950.083612（精度到微秒），通常採用精度到秒的時間戳即可。因為微秒的時間戳精度並不可靠。瀏覽器時間精度，准確度最多也只能到毫秒。時間長度，為了標識用戶在某一頁面的停留時間。

什麼地點 ：用戶接觸點，Touch Point。對於每個用戶接觸點。潛在包含了兩層信息：網址 + 內容。網址：每一個url鏈接（頁面/屏幕），即定位了一個互聯網頁面地址，或者某個產品的特定頁面。可以是PC上某電商網站的頁面url，也可以是手機上的微博，微信等應用某個功能頁面，某款產品應用的特定畫面。如，長城紅酒單品頁，微信訂閱號頁面，某游戲的過關頁。

內容 ：每個url網址（頁面/屏幕）中的內容。可以是單品的相關信息：類別、品牌、描述、屬性、網站信息等等。如，紅酒，長城，干紅，對於每個互聯網接觸點，其中網址決定了權重；內容決定了標簽。

註：接觸點可以是網址，也可以是某個產品的特定功能界面。如，同樣一瓶礦泉水，超市賣1元，火車上賣3元，景區賣5元。 商品的售賣價值，不在於成本，更在於售賣地點。 標簽均是礦泉水，但接觸點的不同體現出了權重差異。這里的權重可以理解為用戶對於礦泉水的需求程度不同。即願意支付的價值不同。

標簽 權重

礦泉水 1 // 超市

礦泉水 3 // 火車

礦泉水 5 // 景區

類似的，用戶在京東商城瀏覽紅酒信息，與在品尚紅酒網瀏覽紅酒信息，表現出對紅酒喜好度也是有差異的。這里的關注點是不同的網址，存在權重差異，權重模型的構建，需要根據各自的業務需求構建。

所以，網址本身表徵了用戶的標簽偏好權重。網址對應的內容體現了標簽信息。

什麼事 ：用戶行為類型，對於電商有如下典型行為：瀏覽、添加購物車、搜索、評論、購買、點擊贊、收藏 等等。

不同的行為類型，對於接觸點的內容產生的標簽信息，具有不同的權重。如，購買權重計為5，瀏覽計為1

紅酒 1 // 瀏覽紅酒

紅酒 5 // 購買紅酒

綜合上述分析，用戶畫像的數據模型，可以概括為下面的公式： 用戶標識 + 時間 + 行為類型 + 接觸點（網址+內容） ，某用戶因為在什麼時間、地點、做了什麼事。所以會打上**標簽。

如：用戶A，昨天在品尚紅酒網瀏覽一瓶價值238元的長城干紅葡萄酒信息。

標簽： 紅酒，長城

時間： 因為是昨天的行為，假設衰減因子為：r=0.95

行為類型： 瀏覽行為記為權重1

地點： 品尚紅酒單品頁的網址子權重記為 0.9（相比京東紅酒單品頁的0.7）

假設用戶對紅酒出於真的喜歡，才會去專業的紅酒網選購，而不再綜合商城選購。

則用戶偏好標簽是：紅酒，權重是0.95*0.7 * 1=0.665，即，用戶A：紅酒 0.665、長城 0.665。

上述模型權重值的選取只是舉例參考，具體的權重值需要根據業務需求二次建模，這里強調的是如何從整體思考，去構建用戶畫像模型，進而能夠逐步細化模型。

本文並未涉及具體演算法，更多的是闡述了一種分析思想，在計劃構建用戶畫像時，能夠給您提供一個系統性、框架性的思維指導。

核心在於對用戶接觸點的理解，接觸點內容直接決定了標簽信息。內容地址、行為類型、時間衰減，決定了權重模型是關鍵，權重值本身的二次建模則是水到渠成的進階。模型舉例偏重電商，但其實，可以根據產品的不同，重新定義接觸點。

比如影視產品，我看了一部電影《英雄本色》，可能產生的標簽是：周潤發 0.6、槍戰 0.5、港台 0.3。最後，接觸點本身並不一定有內容，也可以泛化理解為某種閾值，某個行為超過多少次，達到多長時間等。

比如游戲產品，典型接觸點可能會是，關鍵任務，關鍵指數（分數）等等。如，積分超過1萬分，則標記為鑽石級用戶。鑽石用戶 1.0。

百分點現已全面應用用戶畫像技術於推薦引擎中 ，在對某電商客戶，針對活動頁新訪客的應用中，依靠用戶畫像產生的個性化效果，對比熱銷榜，推薦效果有顯著提升：推薦欄點擊率提升27%， 訂單轉化率提升34%。

金融企業內部的信息分布在不同的系統中，一般情況下， 人口屬性信息主要集中在客戶關系管理系統 ， 信用信息主要集中在交易系統和產品系統之中 ，也集中在客戶關系管理系統中， 消費特徵主要集中在渠道和產品系統中 。

興趣愛好和社交信息需要從外部引入 ，例如客戶的行為軌跡可以代表其興趣愛好和品牌愛好，移動設備到位置信息可以提供較為准確的興趣愛好信息。社交信息，可以藉助於金融行業自身的文本挖掘能力進行採集和分析，也是可以藉助於廠商的技術能力在社交網站上直接獲得。社交信息往往是實時信息，商業價值較高，轉化率也較高，是大數據預測方面的主要信息來源。例如用戶在社交網站上提出羅馬哪裡好玩的問題，就代表用戶未來可能有出國旅遊的需求；如果客戶在對比兩款汽車的優良，客戶購買汽車的可能性就較大。金融企業可以及時介入，為客戶提供金融服務。

客戶畫像數據主要分為五類， 人口屬性、信用信息、消費特徵、興趣愛好、社交信息。 這些數據都分布在不同的信息系統，金融企業都上線了數據倉庫（DW），所有畫像相關的強相關信息都可以從數據倉庫裡面整理和集中，並且依據畫像商業需求，利用跑批作業，加工數據，生成用戶畫像的原始數據。

數據倉庫成為用戶畫像數據的主要處理工具，依據業務場景和畫像需求將原始數據進行分類、篩選、歸納、加工等，生成用戶畫像需要的原始數據。

用戶畫像的緯度信息不是越多越好，只需要找到這五大類畫像信息強相關信息，同業務場景強相關信息，同產品和目標客戶強相關信息即可。根本不存在360度的用戶畫像信息，也不存在豐富的信息可以完全了解客戶，另外數據的實效性也要重點考慮。

依據用戶畫像的原則，所有畫像信息應該是五大分類的強相關信息。強相關信息是指同業務場景強相關信息，可以幫助金融行業定位目標客戶，了解客戶潛在需求，開發需求產品。

只有強相關信息才能幫助金融企業有效結合業務需求，創造商業價值 。例如姓名、手機號、家庭地址就是能夠觸達客戶的強人口屬性信息，收入、學歷、職業、資產就是客戶信用信息的強相關信息。差旅人群、境外遊人群、汽車用戶、旅遊人群、母嬰人群就是消費特徵的強相關信息。攝影愛好者、游戲愛好者、健身愛好者、電影人群、戶外愛好者就是客戶興趣愛好的強相關信息。社交媒體上發表的旅遊需求，旅遊攻略，理財咨詢，汽車需求，房產需求等信息代表了用戶的內心需求，是社交信息場景應用的強相關信息。

金融企業內部信息較多，在用戶畫像階段不需要對所有信息都採用，只需要採用同業務場景和目標客戶強相關的信息即可，這樣有助於提高產品轉化率，降低投資回報率（ROI），有利於簡單找到業務應用場景，在數據變現過程中也容易實現。

千萬不要將用戶畫像工作搞的過於復雜，同業務場景關系不大， 這樣就讓很多金融企業特別是領導失去用戶畫像的興趣，看不到用戶畫像的商業，不願意在大數據領域投資。為企業帶來商業價值才是用戶畫像工作的主要動力和主要目的。

金融企業集中了所有信息之後，依據業務需求，對信息進行加工整理，需要對定量的信息進行定性，方便信息分類和篩選。這部分工作建議在數據倉庫進行，不建議在大數據管理平台（DMP）里進行加工。

定性信息進行定量分類是用戶畫像的一個重要工作環節，具有較高的業務場景要求，考驗用戶畫像商業需求的轉化。其主要目的是幫助企業將復雜數據簡單化，將交易數據定性進行歸類，並且融入商業分析的要求，對數據進行商業加工。例如可以將客戶按照年齡區間分為學生，青年，中青年，中年，中老年，老年等人生階段。源於各人生階段的金融服務需求不同，在尋找目標客戶時，可以通過人生階段進行目標客戶定位。企業可以利用客戶的收入、學歷、資產等情況將客戶分為低、中、高端客戶，並依據其金融服務需求，提供不同的金融服務。可以參考其金融消費記錄和資產信息，以及交易產品，購買的產品，將客戶消費特徵進行定性描述，區分出電商客戶，理財客戶，保險客戶，穩健投資客戶，激進投資客戶，餐飲客戶，旅遊客戶，高端客戶，公務員客戶等。利用外部的數據可以將定性客戶的興趣愛好，例如戶外愛好者，奢侈品愛好者，科技產品發燒友，攝影愛好者，高端汽車需求者等信息。

將定量信息歸納為定性信息，並依據業務需求進行標簽化 ，有助於金融企業找到目標客戶，並且了解客戶的潛在需求，為金融行業的產品找到目標客戶，進行精準營銷，降低營銷成本，提高產品轉化率。另外金融企業還可以依據客戶的消費特徵、興趣愛好、社交信息及時為客戶推薦產品，設計產品，優化產品流程。提高產品銷售的活躍率，幫助金融企業更好地為客戶設計產品。

利用數據進行畫像目的主要是為業務場景提供數據支持，包括尋找到產品的目標客戶和觸達客戶。金融企業自身的數據不足以了解客戶的消費特徵、興趣愛好、社交信息。

金融企業可以引入外部信息來豐富客戶畫像信息，例如引入銀聯和電商的信息來豐富消費特徵信息，引入移動大數據的位置信息來豐富客戶的興趣愛好信息，引入外部廠商的數據來豐富社交信息等。

外部信息的緯度較多，內容也很豐富，但是如何引入外部信息是一項具有挑戰的工作。外部信息在引入時需要考慮幾個問題，分別是外部數據的覆蓋率，如何和內部數據打通，和內部信息的匹配率，以及信息的相關程度，還有數據的鮮活度，這些都是引入外部信息的主要考慮緯度。外部數據魚龍混雜，數據的合規性也是金融企業在引入外部數據時的一個重要考慮， 敏感的信息例如手機號、家庭住址、身份證號在引入或匹配時都應該注意隱私問題 ， 基本的原則是不進行數據交換，可以進行數據匹配和驗證。

外部數據不會集中在某一家，需要金融企業花費大量時間進行尋找。外部數據和內部數據的打通是個很復雜的問題， 手機號／設備號／身份證號的MD5數值匹配是一種好的方法 ，不涉及隱私數據的交換，可以進行唯一匹配。依據行業內部的經驗，沒有一家企業外部數據可以滿足企業要求，外部數據的引入需要多方面數據。一般情況下，數據覆蓋率達到70%以上，就是一個非常高的覆蓋率。覆蓋率達到20%以上就可以進行商業應用了。

金融行業外部數據源較好合作方有 銀聯、芝麻信用、運營商、中航信、騰雲天下、騰訊、微博、前海徵信，各大電商平台等 。市場上數據提供商已經很多，並且數據質量都不錯，需要金融行業一家一家去挖掘，或者委託一個廠商代理引入也可以。獨立第三方幫助金融行業引入外部數據可以降低數據交易成本，同時也可以降低數據合規風險，是一個不錯的嘗試。另外各大城市和區域的大數據交易平台，也是一個較好的外部數據引入方式。

用戶畫像主要目的是讓金融企業挖掘已有的數據價值，利用數據畫像技術尋找到目標客戶和客戶的潛在需求，進行產品推銷和設計改良產品。

用戶畫像從業務場景出發，實現數據商業變現重要方式。 用戶畫像是數據思維運營過程中的一個重要閉環，幫助金融企業利用數據進行精細化運營和市場營銷，以及產品設計。用戶畫像就是一切以數據商業化運營為中心，以商業場景為主，幫助金融企業深度分析客戶，找到目標客戶。

DMP（大數據管理平台）在整個用戶畫像過程中起到了一個數據變現的作用。從技術角度來講，DMP將畫像數據進行標簽化，利用機器學習演算法來找到相似人群，同業務場景深度結合，篩選出具有價值的數據和客戶，定位目標客戶，觸達客戶，對營銷效果進行記錄和反饋。大數據管理平台DMP過去主要應用在廣告行業，在金融行業應用不多，未來會成為數據商業應用的主要平台。

DMP可以幫助信用卡公司篩選出未來一個月可能進行分期付款的客戶，電子產品重度購買客戶，篩選出金融理財客戶，篩選出高端客戶（在本行資產很少，但是在他行資產很多），篩選出保障險種，壽險，教育險，車險等客戶，篩選出穩健投資人，激進投資人，財富管理等方面等客戶，並且可以觸達這些客戶，提高產品轉化率，利用數據進行價值變現。DMP還可以了解客戶的消費習慣、興趣愛好、以及近期需求，為客戶定製金融產品和服務，進行跨界營銷。利用客戶的消費偏好，提高產品轉化率，提高用戶黏度。

DMP還作為引入外部數據的平台，將外部具有價值的數據引入到金融企業內部，補充用戶畫像數據，創建不同業務應用場景和商業需求，特別是移動大數據、電商數據、社交數據的應用，可以幫助金融企業來進行數據價值變現，讓用戶畫像離商業應用更加近一些，體現用戶畫像的商業價值。

用戶畫像的關鍵不是360度分析客戶，而是為企業帶來商業價值 ，離開了商業價值談用戶畫像就是耍流氓。金融企業用戶畫像項目出發點一定要從業務需求出發，從強相關數據出發，從業務場景應用出發。用戶畫像的本質就是深度分析客戶，掌握具有價值數據，找到目標客戶，按照客戶需求來定製產品，利用數據實現價值變現。

銀行具有豐富的交易數據、個人屬性數據、消費數據、信用數據和客戶數據，用戶畫像的需求較大。但是缺少社交信息和興趣愛好信息。

到銀行網點來辦業務的人年紀偏大，未來消費者主要在網上進行業務辦理。銀行接觸不到客戶，無法了解客戶需求，缺少觸達客戶的手段。分析客戶、了解客戶、找到目標客戶、為客戶設計其需要的產品，成了銀行進行用戶畫像的主要目的。銀行的主要業務需求集中在消費金融、財富管理、融資服務，用戶畫像要從這幾個角度出發，尋找目標客戶。

銀行的客戶數據很豐富，數據類型和總量較多，系統也很多。可以嚴格遵循用戶畫像的五大步驟。先利用數據倉庫進行數據集中，篩選出強相關信息，對定量信息定性化，生成DMP需要的數據。利用DMP進行基礎標簽和應用定製，結合業務場景需求，進行目標客戶篩選或對用戶進行深度分析。同時利用DMP引入外部數據，完善數據場景設計，提高目標客戶精準度。找到觸達客戶的方式，對客戶進行營銷，並對營銷效果進行反饋，衡量數據產品的商業價值。利用反饋數據來修正營銷活動和提高ROI。形成市場營銷的閉環，實現數據商業價值變現的閉環。另外DMP還可以深度分析客戶，依據客戶的消費特徵、興趣愛好、社交需求、信用信息來開發設計產品，為金融企業的產品開發提供數據支撐，並為產品銷售方式提供場景數據。

簡單介紹一些DMP可以做到的數據場景變現。

A 尋找分期客戶

利用發卡機構數據＋自身數據＋信用卡數據，發現信用卡消費超過其月收入的用戶，推薦其進行消費分期。

B 尋找高端資產客戶

利用發卡機構數據＋移動位置數據（別墅／高檔小區）＋物業費代扣數據＋銀行自身數據＋汽車型號數據，發現在銀行資產較少，在其他行資產較多的用戶，為其提供高端資產管理服務。

C 尋找理財客戶

利用自身數據（交易＋工資）＋移動端理財客戶端／電商活躍數據。發現客戶將工資／資產轉到外部，但是電商消費不活躍客戶，其互聯網理財可能性較大，可以為其提供理財服務，將資金留在本行。

D 尋找境外遊客戶

利用自身卡消費數據＋移動設備位置信息＋社交好境外強相關數據（攻略，航線，景點，費用），尋找境外遊客戶為其提供金融服務。

E 尋找貸款客戶

利用自身數據（人口屬性＋信用信息）＋移動設備位置信息＋社交購房／消費強相關信息，尋找即將購車／購房的目標客戶，為其提供金融服務（抵押貸款／消費貸款）。

來源: 錢塘大數據二次整理，TalkingData的鮑忠鐵原文出處，

3. 在金融危機下人們消費行為的變化

經濟危機時期的消費者行為

相對於經濟繁榮時期，經濟危機時期不但會對消費者造成諸如收入減少、失業等直接影響，更重要的是它影響了消費者的預期：比如收入會繼續下降，就業機會將更少，從而影響消費者的偏好，導致消費者調整和改變自己的消費策略以適應經濟形勢的發展。

1. 消費者的產品偏好經濟危機時期消費者的產品偏好主要有三個特徵：第一，消費者會注重節約，減少奢侈品的消費數量。據統計，亞洲金融危機時期，80 %的消費者減少了他們在休閑、購買衣服和請客的花費。在泰國，58 %的泰國人不再購買時裝，45 %和46 %的人不再購買whisky 和雜志。除了有形的奢侈品的消費數量下降以外，消費者還會減少在諸如旅遊、休閑等無形服務的花費。需要指出的是，人們在某些奢侈品消費可能並不是消失，而是轉移到次等的奢侈品上。比如，經濟危機時期，賓士、寶馬這些豪華車的銷量會遭到嚴重沖擊，而那些二線的產品比如現代、豐田等的銷量反而會上升。或者，人們會從一些別的奢侈品中去尋找安慰，比如高檔香煙和啤酒等。

相對於奢侈品而言，實用油、鹽等必需品的消費並不會減少，甚至有可能因為產品的替代性，某些必需品的需求還會上升。另外，由於文化和傳統的影響，東亞和東南亞國家的父母比較注重家庭和對孩子的培養，即使犧牲自己的一些需求也願意去滿足孩子的願望。因而，從某種意義上來說，孩子 需要的一些消費品，即使是奢侈品對父母來說也是必需品。同樣，亞洲金融危機時期，在泰國進行過一次品牌忠誠度的調查發現，營養品和牛奶的品牌忠誠度最高，分別為89 %和97 % ，而這兩者都是兒童食品。這也就是說，即使在經濟危機時期父母給孩子提供的食品也沒有改變和降低。

第二，消費者會轉換產品品牌。這有兩種可能。（1） 從外國品牌轉向本土品牌。一方面，大部分消費者都會認為本土品牌比起國外品牌具有相當的質量，而價格卻便宜很多；另一方面，經濟危機會激發人們的愛國主義熱情，消費者認為購買本國產品會挽救本國的經濟，因而會傾向於購買本國的產品。（2） 從相對高檔的品牌轉向普通品牌。這個過程一般會有兩個階段，首先轉向競爭對手的品牌，然後才是購買相對低檔的品牌。當然，對於某些產品轉換品牌並不那麼容易。比如，對於那些具有關鍵作用的產品，如果出現失誤則會導致災難性的後果，那麼轉換品牌的可能性就不會很大。

第三，消費者對產品的包裝大小會有偏好。在 1990～1991 年的美國經濟危機時期，美國的消費者都喜歡買大容積和大批量的產品，因為他們覺得這樣比較省錢。同樣的事情也發生在金融危機後的亞洲國家。但是值得注意的是，這些影響僅限於那些經濟受影響不大的家庭，而那些受經濟危機影響比較深的家庭卻比較偏好小型包裝的產品。這可以從兩方面來解析：一方面，消費者只買得起那些小型包裝的產品，而大容積的產品對他們來說太貴了；另一方面，從心理學上來講，人們認為買小型包裝的產品能減少使用時的浪費。

2. 消費者的價格偏好

一般來講，金融危機時期消費者會變得更加理性和冷靜，對產品的價格（包括購買價格和使用過程中可能需要的維護費用） 會更加敏感。1973 年美國石油危機期間，88. 6 %的消費者承認自己比以前更關注產品價格（Shama ，1978） .他們在做出消費決策前，會進行特別仔細的調查和比較，而在購買過程中還會有特別激烈和反復的討價還價行為。同時，也會重點考慮到產品的功效、耐用性等，即產品的性價比。具體來說就是具有多種功能的產品會比單一功能的產品好賣。而那些耐用而且比較容易維修的產品更會受歡迎。比如，美國經濟危機時期，有廠商推出一種新式口紅，這種口紅兩頭都可以用，可以塗兩種不同顏色，結果很受歡迎。消費者對產品的性能和價格的感知和判斷受經濟危機影響程度的不同而不同。如果經濟危機不是特別嚴重，消費者會比較注重產品的性價比， 並且受自身的偏好影響比較大；如果經濟危機特別嚴重，比如俄羅斯經濟危機以後，人們極度貧困，因而消費者對產品的惟一判斷標准就是價格，對於耐用性、功能可能根本不會去考慮，因而很多購買行為都是考慮性價比以後才實現的。

3. 消費者的促銷偏好經濟危機時期由於嚴重的經濟壓力和心理壓力，消費者對於廠商的一些促銷方法的反應會變得跟以前不一樣。比如，對於廣告，經濟危機時期，消費者非常努力、非常緊張地收集購買方面的信息， 因而會更加看重廣告所傳遞的產品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而對於那些僅僅是為了提升產品形象方面的廣告，消費者會認為那是一種浪費，進而懷疑其產品的性價比，甚至會由此激發一種逆反心理：認為企業缺乏對消費者的一種必要的同情，使得其產品形象大打折扣。

而對於企業的一些具體的促銷措施消費者的偏好也會發生變化。此時的消費者特別理性，在購買某個產品的時候，總是會仔細地計算廠商可能從他那裡獲得的利益，如果廠商不能夠讓消費者很有信服地感受到產品的價值時，消費者就不會購買。比如，此時的消費者可能會寧願用較低的價格買某個產品而不用較高的價格買一些能夠獲得贈品的產品（MarkPlus International ，1998） .在金融危機下的印尼消費者的這個比例是92 %.而對於一些抽獎機會，消費者可能興趣也會減弱，因為他們不喜歡這樣的不確定性。

4. 消費者的渠道偏好經濟危機時期的消費者的渠道策略有兩個明顯改變。（1） 消費者購物的頻率明顯增加。1973 年美國石油危機期間，83 %的消費者承認自己比以前更經常地購物（Shama ，1978） .這主要有兩方面的原因：一方面，消費者為了獲得更多的關於產品的信息；另一方面，購物本身也是一種相對比較便宜的娛樂活動。（2） 消費者購物的渠道發生了變化。因為此時的消費者相對偏好一些低價格的品牌，因而購物的地點一般來說也會由以前相對高檔的商店轉向比較大眾化的商店，比如，大型超市、折扣店和直銷店等。1973 年美國石油危機期間，79. 7 %的消費者去批發商和折扣店購物的次數明顯增加（Shama ，1978） ，而那些位於市中心的高檔購物中心就不會太受歡迎，即使有人去逛，但真正購物的人會變得越來越少。
1. 企業的產品策略經濟危機時期市場疲軟，產品（尤其是奢侈品） 的需求量下降，大部分企業會出現利潤下降，資金周轉困難等問題，那麼這部分企業應該從三個方面來調整自己的產品策略。（1） 從薄弱的市場退出， 縮減產品線的寬度，鞏固和加強企業已有的強勢市場。企業的強勢市場指企業的產品擁有領先或強力挑戰者地位的市場，對該市場來說，企業擁有核心競爭力：最好的品質和最低的價格等。一般說來，企業的強勢市場獲得的利潤佔了企業經營利潤的大部分，而且相對穩定。經濟危機時期企業的核心競爭力往往會凸現，因而更加容易增加市場佔有率，這對於企業渡過難關是相當重要的。因而此時企業應該從自己的弱勢市場退出，把自身有限的資源（人力資源、資金和營銷渠道等） 集中用到維護和加強自己強勢產品的推廣上。而實際上1973 年的石油危機使得76 %的美國企業縮減了其產品線 （Shama ，1978） .（2） 管理好並保護好企業的核心品牌，適時地根據環境改變產品的定位，但必須要立於產品的核心競爭力的基礎上。Zipoc 將其生產的食品袋的定位由經濟危機前的「密封袋」轉變為「保存剩餘食物的密封袋」；Volvo 在經濟危機時期將其生產的汽車的定位由「安全」轉變為「將你的資產放在一個安全的地方」，這些都是很成功的例子。（3） 經濟危機時期的消費者會逐漸轉向比較便宜的品牌，因而企業會陷入提高市場份額和保持品牌形象的兩難境地。解決辦法就是企業推出一些跟一線品牌具有相當的質量，但價格要相對便宜的二線品牌，這樣既保護了原有品牌的形象，又有助於打擊一些邊緣品牌，保持和增加市場份額，一舉兩得。 1990 年南斯拉夫經濟危機期間，24 %的企業推出了替代產品（Shama ，1992） .當然企業也可以根據消費者的偏好將產品的包裝改小，這樣也可以降低產品的價格，使消費者更容易接受。1998～1999 年俄羅斯經濟危機期間，吉列公司為了適應消費者收入減少的實際，減少了每個包裝袋的刀片

4. 各國關於金融消費者的定義

金融消費者是消費者一種類型，是為了滿足個人或家庭的生活需要而購買回、使用金融機構提供答的商品或接受金融機構提供的服務的個人。金融消費者仍符合消費者的三個基本特徵：主體是個人；行為是購買、使用商品或接受服務；目的是為了生活需要。

5. 消費者行為理論及實證研究

支付寶螞蟻 花唄貸款 消費者行為學起源於西方，是顧客導向營銷觀念的產物。主要分為理性決策和情感體驗兩種消費行為的模式，理性決策關注的是消費者的消費決策過程的影響因素。

這種消費者行為模式下最有代表的是經濟學和認知心理學消費者行為模式，前者認為消費者決策的做出是按照效用最大化的原則選擇商品，是「經濟人」CEconomic Man;後者認為消費者是「認識人」C Cognitive Man，認為感知、學習、記憶、信念以及態度與消費者決策行為之間的關系是重點。情感體驗模式認為消費者是「情感人」，從消費者心理感受的角度理解消費者行為在原因是研究的重點。

花唄貸款 消費購買決策過程只是關於顧客體驗消費中一個很小的部分，消費者行為的研究應擴展價值創造的方方面面，包括為消費者如何獲得、使用、處理消費物，這些消費物能實現消費目標、實現一個需要，滿足一個慾望，相比消費的全過程，決策只是一個較重要的環節。Lee C. et al C 2007 ) 認為，消費者的購買決策主要由購買動機支配，而個人特徵對購買動機和決策產生影響;移動採納研究認為個人特徵和動機是消費者採納決策的重要影響因素。而消費模式主要指一定時期的消費特徵，包括了消費內容、消費水平、消費結構、消費方式、消費愛好和消費趨勢在內的深邃內涵。

在對我國銀行的金融產品創新現狀的研究過程中發現，就目前來講大部分銀行制定的價格策略基本上是失效的，對消費者選擇的影響度很小。同時學者提出，要吸引更多的消費者，擴大市場則需要對金融新產品的三個要素更加關注，即結算時的便利性，新產品規避風險的能力以及能為消費者帶來的增利能力。

在研究消費者在互聯網金融產品的行為時發現，消費者的個人特質和產品本身的特性使消費者選擇產品的影響因素。其中消費者自身的風險偏好以及對產品的知識儲備使消費者感知產品價值的重要的評價指標;互聯網金融產品的收益率、流動性、風險性和投資門檻是消費者選擇產品的4個主要指標。具有收益率較高、投資風險低、流動性強、投資門檻低等特點的互聯網金融產品可以很好的滿足消費者的理財、購物、變現等需求。

花唄貸款 互聯網信貸有低門檻、方便快捷、成功率高、貼近用戶等特點。郭道虎等在研究互聯網金融的小額信貸問題是提出，互聯網小額信貸這種消費模式是創新模式，相對於我國居民傳統的消費觀念和消費習慣，這種模式要成為我國居民的消費行為的常態則是需要相當長的一段時間。因為居民可能會對這種未來性消費的不確定性產生更大的預防心理。

基於互聯網金融理財消費者問卷數據的結構方程模型分析表明，消費者滿意是影響互聯網金融理財消費者忠誠的關鍵因素。滿意和用戶忠誠之間存在直接正相關關系。數據分析結果表明，網路外部性對於消費者忠誠有明顯的直接作用以及感知愉悅性對於消費者滿意的明顯的直接影響只存在於余額寶消費者忠誠生成機制中。

在運用TAM模型分析一定互聯網消費者的消費行為時發現，影響消費者行為理性影響因素主要分為消費者個人和產品方面，其中個人因素主要是消費者的認知經驗和消費習慣，而產品方面主要有優惠折扣、企業的財務狀況以及支付系統的安全性。而非理性的影響因素主要源於心理學的刺激理論和情感理論，會形成消費者的沖動消費。

基於中部六省的實證數據，從組織關系維護、受眾差異區分、傳播者態度與能力、傳播內容與企業形象、傳播方式的來源等六個方面對互聯網金融形象的宣傳效果調節因素進行研究，其中對互聯網金融品牌認知都產生顯著正向效應的是「接受者專業性」、「接受者主動性」、「顧客形象」、「消費觀念」產品信息透明度、企業形象、風險水平、信用水平。

在互聯網金融的背景下對高校學生的消費行為進行了研究，研究指出因為互聯網金融具有門檻低、方便快捷、易於操作等特點，有四分之一多的高校學生對互聯網金融產品懷有好奇心，想要嘗試。其中傾向於門檻低以及高投資收益的學生占其中一半多，另一半則是出於其支付的快捷性和透明性的因素。大數據時代下，高校學生在互聯網金融中的消費行為具有投入較小、結構合理、認知理性的特徵。

6. 金融消費者包括法人嗎

法律分析：無論公民、法人單位、或其他組織，在消費活動中都是遵循平等自願、協商一致的准則的，都應該平等地遵守法律文件，當其合法權益受到侵害時受到法律保護；當其侵害其他消費關系主體權益時將受到法律懲罰。區別在於各自消費行為的特點不同，比如政策采購活動的消費者是特定的，只能是使用財政性資金實施采購的各級國家機關、事業單位和團體組織等。金融消費者：是指為滿足個人和家庭需要，購買金融機構金融產品或接受金融服務的公民個人或單位。

金融消費者包括兩類：一類是傳統金融服務中的消費者，包括存款人、投保人等為保障財產安全和增值或管理控制風險而接受金融機構儲蓄、保險等服務的人;另一類是購買基金等新型金融產品或直接投資資本市場的中小投資者，他們盡管有贏利動機，但由於與金融機構之間的嚴重信息不對稱和地位不對等，因此仍與普通消費者有質的共性。

法律依據：《中華人民共和國民法典》

第二條 民法調整平等主體的自然人、法人和非法人組織之間的人身關系和財產關系。

第三條 民事主體的人身權利、財產權利以及其他合法權益受法律保護，任何組織或者個人不得侵犯。

第四條 民事主體在民事活動中的法律地位一律平等。

第五條 民事主體從事民事活動，應當遵循自願原則，按照自己的意思設立、變更、終止民事法律關系。

第六條 民事主體從事民事活動，應當遵循公平原則，合理確定各方的權利和義務。

7. 金融消費者是指在中華人民共和國境內購買

金融消費者就是自然人,你、我進行存款、投保、購買基金、投資股票等都算金融消費。

8. 金融消費者八項權益

金融消費者八項權益即財產安全權、知情權、自主選擇權、公平交易權、依法求償權、受教育權、受尊重權、信息安全權等。《關於加強金融消費者權益保護工作的指導意見》里指出了金融機構消費者權益的行為規范，金融機構要嚴格遵守並自覺維護金融消費者 8 項基本權利。

金融消費者八大權益具體內容

1 、 財產安全權：金融機構應按照法律規定保障金融消費者的財產安全，不得挪用、佔用客戶資金；

2 、 知情權：金融機構應當及時、真實、准確、詳細地向金融消費者說明可能影響決策的因素，不得虛假宣傳；

3 、 自主選擇權：金融機構應依法嚴格尊重消費者意願，消費者自主選擇、決定要不要買金融產品或服務；

4 、 公平交易權：金融機構不得設立不公平的交易條件，不得阻攔金融消費者走法律救濟途徑，不得減免本機構損害消費者合法權益時的民事責任；

5 、 依法求償權：金融機構應在內部建立多級投訴機制，完善投訴程序，建立投訴查詢系統，提高消費者投訴效率，接受監督；

6 、 受教育權：金融機構應加強消費者教育，組織金融知識普及活動，使消費者提高認知能力和自我保護能力；

7 、 受尊重權：相關機構需要尊重消費者的民族風俗習慣，不得歧視、差別對待；

8 、 信息安全權：金融機構應嚴格防止消費者的信息泄露，保障消費者信息安全。

9. 影響金融客戶交易行為的因素

這一部分詳細論述20世紀60年代以來的金融中介理論的主要內容及其發展過程。以中介形成與影響發展的主要因素為中線論述。跨期交易結果的不確定性可分為個人不確定性和社會不確定性，當面向個人的不確定性在某種程度上結合起來，即從結果上表現為經濟社會總體的不確定性時，社會不確定性就產生了。假定無論社會不確定性還是個人不確定性都是經濟社會所固有的，從某種意義講，個人並不能通過其他資源的使用就減少這些成本。Bryant(1980)和Diamond&Dybvig(1983)研究了在個人面臨消費不確定性時銀行類中介的作用。在他們的研究中，銀行負債是作為平滑消費波動的機制而出現的，而不是執行交易媒介的功能。銀行為家庭提供防範影響消費需求（路徑）的意外流動性沖擊的保險手段。Diamond&Dybvig(1983)模型（以下簡稱DD模型）的前提假設為：假定從投資機會中獲得的支付與消費者的期望消費路徑不一致，消費者的消費需求是隨機的。除非他們通過中介在一定程度上分散了消費沖擊，否則滿足這些隨機消費需求會要求消費者提前結束投資。Diamond&Dybvig(1983，1985)模型認為在投資者面對獨立流動性沖擊的經濟中，金融中介提供的存款合同可改進市場配置。而市場不能為防範流動性提供完全保險，因而不能導致有效的資源配置。實際上，DD模型的金融中介為個人投資者提供了一種風險保障。投資者可以利用金融中介來提高自己在孤立狀態下備用投資的可能性。一方面，他可以避免投資機會中固有的風險；另一方面，可以避免消費需要中固有的風險。在DD模型中，在沒有交易成本的情況下，投資者之間可直接訂立合約，以獲得與利用金融中介相同的投資結果。但是，由於道德風險的原因，這樣的私人合約會最終走向解體。Diamond&Dybvig假定活期存款是不能交易的，且沒有考慮其他證券市場。Jacklin(1987)和Haubrich&King(1990)也認為金融中介的存在依賴於上述假定。Hellwig(1994)和vonThadden(1998)考察了在Diamond&Dybvig模型中加入其他條件時銀行的功能問題。為了回應Jacklin(1987)、Haubrich&King(1990)、Hellwig(1994)和vonThadden(1998)，Diamond（1997）發展了一個包含銀行和證券市場的模型，考慮了在市場上代理人有限參與的情況。文章的重點是關於銀行流動性的提供和市場深度的相互作用。代理人參與證券市場越多，銀行提供額外流動性的能力越弱。Allen&Gale(1997)考慮了金融中介的不同的平滑功能，也就是所提供的平滑跨代風險轉移機制。在迭代模型中，市場是不完全的，但是Allen&Gale指出，長期存在的金融中介是提供這種跨期平滑作用的制度機制。中介持有所有資產，為每一代人提供存款合約。在積累了大量儲備之後，中介為每一代人的存款提供獨立於真實紅利實現情況的不變收益。上述分析主要是針對個人的消費風險所引起的不確定性。投資不確定性會引起風險厭惡型的投資者進行多樣化投資，而金融中介可以減少個人持有多樣化組合的成本。這在下一部分會詳細分析。交易成本曾經是解釋金融中介存在的一個主要因素，正如BenstonGeorge（1976）)所述：「這一行業（指金融中介業）存在的原因在於交易成本」。交易成本包括貨幣交易成本、搜尋成本、監督和審計成本等。其中搜尋成本、監督和審計成本放在信息與金融中介部分介紹。新金融中介理論的先驅格利和肖及其後繼者BenstonGeorge（1976）和Fama(1980)認為，由於金融資產交易技術中的不可分性和非凸性，阿羅—德布魯範式中理想的無磨擦的完全信息金融市場已不再存在，因而就需要金融中介參與金融交易；金融中介可視為單個借貸者在交易中克服交易成本、尋求規模經濟的聯合，並指出金融中介存在的原因在於交易成本，提出了金融中介理論中的交易成本思路，從而開創了新金融中介理論。金融中介降低交易成本的主要方法是利用技術上的規模經濟和范圍經濟。也可以這樣說，規模經濟和（或）范圍經濟起源於交易成本。若存在與任何金融資產交易相關的固定交易成本，那麼，和直接融資情況下借貸雙方一對一的交易相比，通過金融中介的交易就可以利用規模經濟降低交易成本。之所以有規模經濟存在，是因為在金融市場上，當交易量增加時，一項交易的總成本增加得很少。從整個社會的儲蓄投資過程看，中介手段有助於提高儲蓄和投資水平以及在各種可能的投資機會之間更有效地分配稀缺的儲蓄，這被稱之為金融中介的「分配技術」。同時，金融中介還可通過協調借貸雙方不同的金融需求而進一步降低金融交易的成本，並且依靠中介過程創造出各種受到借貸雙方歡迎的新型金融資產，這被稱之為「中介技術」（孫傑，1998；張傑2001）Klein(1973)認為多樣化成本是出現金融中介的必要條件，並且注意到這「提供了一種聚合資財的經濟刺激，而中介機構則是如此聚合資財的合乎邏輯的工具」。Kane&Buser(1979)研究了美國商業銀行持有證券的多樣化程度。金融中介的規模經濟還表現在它能更好地開發專門技術來降低交易成本。互助基金、銀行和其他金融中介開發了計算機專門技術，使之能以極低的成本提供多種便利的服務。另一類型的規模經濟與流動性保險相關。按照大數法則，大的投資者聯合將能夠投資於流動性弱但收益性高的證券，並且保持足夠流動性以滿足單個投資者的需要。這一討論並非僅僅適用於銀行業，對保險活動或存貨管理同樣有效。Freixas&Rochet(1997）認為范圍經濟主要涉及支付和存款服務之間，無論在經驗還是理論層次上，范圍經濟並不易准確陳述。AnthonySaunders(1997)指出金融中介形成的產品間成本協同節約的能力為范圍經濟。比如說，計算機化可以使有關客戶和他們需求的重要信息得以儲存和共同使用。技術使得金融機構共同使用自己的資源投入（如資本和勞動力），以較低的成本（所謂較低的價格是與這些金融服務產品各自獨立生產時相比）生產出一系列金融服務產品。80年代以來有大量文獻考察了不同金融服務行業中的規模經濟和范圍經濟。關於銀行，除了最小規模的銀行外，許多早期的研究都沒能發現規模經濟（Benstonetal.，1983；Bergeretal.，1987；Gilligan&Smirlock，1984；Gilligan，Smirlock&Marshall，1984；Kolari&Zardkoohi，1987；Lawrence，1989；Lawrence&Shay，1986）。最近，由於數據的完善和測量技術的提高，人們發現規模在$1億到$50億之間的銀行存在規模經濟（Mester，1990；Noulasetal.，1990；Shaffer，1988；Hunteretal.，1990）。關於范圍經濟，不論是在存款、貸款及以其他傳統銀行產品業務中找證據，還是從表內與表外業務中找證據，有關成本互補的證據最多隻是很弱。對非銀行金融業的研究相對較少，幾乎都說明規模經濟和范圍經濟不存在(Mester，1987；Lecompte&Smith，1990；Fields&Murphy，1989；Grace&Timme，1992；Goldbergetal.，1991）（上述關於規模經濟和范圍經濟的實證來自於AnthonySaunders,1997）。運用信息不對稱來解釋金融中介的存在，是20世紀70年代金融中介理論的熱點。我們通常認為關於信息不對稱問題的文獻可追溯到Leland&Pyle(1977)或更早到Akerlof(1970)。但Stiger(1967)把這一問題追溯到Keynes(1936)的關於借款者的風險和貸款者的風險的區別。在回顧了Keynes關於諸如獲得借款人的知識和監督他們在貸款期間的行為的「信息成本」的分析之後，Stiger得出一個經典的定義：「信息成本是指從無知到無所不知轉變的成本，而很少有交易者能夠負擔全過程的成本」。新的文獻通過確認融資過程中獲得信息資源的困難，把以信息成本為基礎的金融中介理論導向一個更加基礎的水平。所謂的信息不對稱是指交易的一方對交易的另一方不充分了解的現象。例如，對於貸款項目的潛在收益和風險，借款者通常比貸款者了解得一些。信息不對稱會導致逆向選擇和道德風險問題,兩者都會導致金融市場失靈。解決逆向選擇問題的一個法是讓私人來生產和銷售信息。也就是一小部分人生產信息而成為知情者，然後把信息出售給不知情者。然而，這引入了「可信度問題」(reliabilityproblem)，Hirshleifer(1971)首先指出了這一問題：即不可能使信息生產者可信地保證他事實上生產了有價值的信息。一個相關的問題涉及信息的再出售。如果信息生產者可信地生產了有價值的信息，然後賣給另一代理人，但沒有法阻止第二個代理人把該信息賣給第三方，以致第四方等。換句話說，信息的購買者在不必減少自己對信息的使用的情況下把它賣給別人或與人共享。這是所謂的「剽竊問題」(appropriabilityproblem)。信息生產者不能完全得到信息生產的回報，這使得信息生產不經濟（見Grossman&Stiglitz(1980)）。信息生產中的再出售和剽竊問題激發了金融中介的產生。Leland&Pyle(1977)首次提出中介可以克服可信度問題。中介通過將它自己的財富投資在資產中以可信地生產信息，這表明它所生產的信息是有價值的。Leland&Pyle建議金融中介通過發行證券和將收益投資到證券組合中使得中介成為私人知情者，這樣能有效地解決信息生產中的可信度和剽竊問題。從其委託監督模型出發，Diamond(1984)從Leland&Pyle(1977)模型得出相對於企業主的成本來說，分散化可降低中介的顯示成本。在Leland&Pyle(1977)之後，許多文獻尤其著名的是Campbll&Kracaw(1980)也探討金融中介存在以生產潛在投資的信息，這些信息在資本市場上不能有效的生產出來。然而，最完整的論述代理人聯盟能夠生產潛在投資的事前信息的是Boyd&Prescott(1986)。在Boyd&Prescott(1986)模型中，代理人可以評價他自己的項目，然後向投資者發行承諾支付特定回報的證券。或者，代理人聯盟可以提供給投資者一個組合回報。金融中介就是這樣的代理人聯盟，它可以評價項目，投資到必定會產生高回報的項目，從項目組合中分享回報。金融中介(尤其是銀行)之所以能從信息生產中獲利，一個重要的因素是它們主要發放私人貸款，而不是購買在公開市場上交易的證券，這避免了「搭便車問題」。從交易成本的角度看，逆向選擇導致的成本為：在貸款之前，貸款人在逆向選擇環境下對合適的投資項目和借款人進行搜尋和核實投資項目預期收益的成本，即搜尋成本和核實成本。Chan(1983)建立了一個模型，認為金融中介的優勢是能將搜尋投資機會的成本分散於眾多投資者之間，因為在不存在金融中介的場合，每個投資者都要獨立支付一筆搜尋成本，而金融中介則可以在不同投資項目之間進行廣泛的搜尋，一旦找到了某個有效益的項目，還可與其他投資者一同分享。即金融中介在項目搜尋方面存在規模經濟。核實成本是對投資效益進行評估的成本，要進行評估就要採取措施，就要花一筆費用。核實成本的效果是落實所取得投資效益，投資效益是「不能輕易地在投資者中間分享的」。意思是投資效益不容易直接分配給各個投資者，要分配給各個投資者，只能通過金融媒介體。金融媒介體之所以有存在的必要，就在於投資效益的一部分能夠讓自己的客戶分享。Broecker(1990)研究了逆向選擇環境下進行的項目篩選問題。解決道德風險的法是增加監督，而監督是有成本的，如果由大量的小的貸款人直接監督借款人，成本會很高，而且同樣會產生「搭便車問題」。而銀行監督則具有規模經濟，所以把它委託給一個特定的機構—銀行是有效率的。銀行相對於其他金融中介的另一個優勢是：由於企業通常在銀行開戶，銀行就可以直接得到重要的信息，銀行就可以通過觀察企業的存款和取款來評定企業的金融狀況（IrenaGrosfeld，1997）。Diamond(1984)首次對金融中介的存在作了一致性的解釋。Diamond模型中的金融中介「監督」借款人。Hellwig(1991)對此進行了研究。Holmstrom&Triole(1993)研究了在項目實施期間防止借款人的道德風險問題。Townsend(1979)，Gale&Hellwig(1985)，Krasa&Villamil(1992）提出了處罰或審計違約借款者的問題。Winton(1995a)提出了另外一個問題，即銀行資本的作用問題，他指出銀行資本是完成委託監督功能的另一機制。同時，中介貸款時所解決的任何能夠增加價值的問題同樣也是借款給金融中介的一方面臨的問題。在Diamond模型中，中介代表借款給中介的投資者監督借款人。但是貸款給中介的貸款人自己不得不直接監督中介。這個所謂的監督監督者的問題如何解決？Diamond(1984)是第一個認識到並解決這一問題的人（Gorton&Winton，2002）。更准確地說，「監督監督人」的問題是指：如果監督中介的成本低於貸款人直接貸款給借款人的成本和所導致的監督成本，則借款給中介會減少監督成本。Diamond的基本結論顯示，隨著中介規模的增大，如果中介按所承諾的監督借款人，它就會按承諾的支付存款人。如果不是這樣，中介會遭受非金錢的懲罰即破產或聲譽損失。如果貸款的回報是相互隨機獨立的，Krasa&Villanil(1992)應用大偏差定理表明：只要存款人的監督成本不隨銀行規模成指數增長，對大銀行充分監督的期望成本趨於0。其他的關於銀行類中介的理論觀點強調了長期承諾關系的優點。認為銀行會通過建立長期承諾機制來減少投資者、經營者和雇員之間的道德風險（Shleifer&Summers，1988;Mayer，1988，Franks&Mayer，1990;IrenaGrosfeld，1997）。對於金融中介有兩種不同的分析方法，一種方法視現存的金融中介為給定，認為公共政策的目標就是幫助現有的機構生存和興旺，把這種分析方法簡稱為機構觀；另一種分析方法則不同，視金融中介運作的功能為給定，並探索運作這些功能的最佳機構結構，這種方法稱為功能觀。Jensen&Meckling(1976)，Leland&&Pyle(1977)，Greembaum&Higgins(1983)，Diamond&Dybvig(1986)，Black(1985)，Williamson(1985，1988)，Brennan(1993)，Cossin(1993)，Pierce(1991)和Scholes&Wolfson(1992)都不同程度的論述了金融中介的功能，但系統的論述金融中介的功能並把它提升到金融中介的功能觀層次的是Bodie&Merton（1993，2000）、Merton&Bodie（1993，1995）和Merton(1995）的分析。金融中介功能觀大大地拓展了金融中介理論的視野，從而把金融中介理論的研究推向了一個新的水平。金融中介功能觀的核心內容可表述為：金融功能比金融機構更穩定，亦即在地域和時間跨度上變化較小；機構的形式隨功能而變化，即機構之間的創新和競爭最終會導致金融系統執行各項職能的效率的提高。而且功能觀首先要問金融體系需要行使哪些經濟功能，然後去尋求一種最好的組織機構，而一種組織機構是否最好，則又進一步取決於時機和現有的技術（Merton，1995；博迪，2000）。當然，這里關注的焦點並不在於金融中介功能的具體內容，而是金融機構的動態變化。Merton（1995）承認，近年來，金融體系結構（Ross(1989)把金融機構分為透明的各類證券市場、半透明的各類非銀行金融機構以及不透明的傳統金融中介如商業銀行與保險公司）發生變化的部分原因是由於新設計證券的大量涌現，計算機和電訊技術的進步也使得不同證券的大宗交易得以順利完成，部分原因是由於金融理論的重要進步，所有這些都大大地降低了金融交易的成本。結果，導致金融市場交易量大幅提高，從而替代了金融中介的某些職能。中介與市場在金融產品的提供上是競爭的，而技術進步與交易成本的持續下降加劇了這種競爭的強度。Finnerty(1988,1992)對金融產品創新的大量事件的考察表明，最初由中介提供的金融產品最終都走向了市場，這種範式隱含著：金融中介（特別是非透明中介如銀行）正在被金融市場的制度性安排所替代。上述觀點對於金融中介總體來說是不成立的，中介除了提供定製的產品和服務的明顯功能以外，還具有重要的創造與檢驗新產品的潛在功能。Merton根據金融產品的性質對金融市場與金融中介作了具體「分工」。相比之下，金融市場傾向於交易標准化的或者說成熟的金融產品，這種金融產品能服務於大量的消費者，並在定價時能被交易所充分理解；而金融中介則更適合於量小的新金融產品，這些新產品一般而言是高度定做的，只針對那些具有特殊金融需求的消費者，因此信息也是完全不對稱的。中介和和市場是一個動態的過程，中介通過創造出構成新市場基礎的產品和加大市場上已有產品的交易量來幫助市場成長。反過來，市場通過降低生產產品的成本幫助中介創造新的更加個性化的產品。當我們靜態地審視某一特殊產品的活動時，中介和市場的確是兩個相互競爭的制度。然而當我們動態地看待金融系統的演進時，兩者又恰恰是互補性的制度，在功能的發揮上彼此加強、相互促進。從這種意義上講，Merton對金融中介理論的貢獻是真正具有建設性的，甚至是革命性的。功能需求的穩定性使Oldfield&Santomero(1997)認為金融服務，如發行、配置、支付、及融資，比提供服務的機構和滿足客戶要求所提供的特定產品都要穩定。Eichberger&Harper（1997）也為我們理解中介與市場的關系提供了新的視角。在他們看來，金融制度發展的特徵實際上就是金融中介與金融市場之間持續的競爭，金融制度演進的歷史也就成為人們試圖調和金融制度和金融市場競爭性關系的歷史。Allen&Santomero(1998)認為現有的文獻過分強調了中介在減少交易成本和信息不對稱方面的作用。他們指出，中介是風險轉移的推進器和處理日益復雜的金融工具及市場難題的推進器（Facilitators）。同時指出，為參與金融活動提供便利是金融中介的一項重要服務。減少參與成本（即學習有效利用市場並日復一日地參與到這個市場中來的成本。）對理解已在金融市場發生了的變化是事關重要的。Merton(1989)增加了金融部門的另外一個功能。他認為金融中介具有在不同參與者之間分配風險的能力。在這里，金融中介的主要增值能力在於它們具有以最低成本有效地分配風險的功能。金融中介可以通過動態交易戰略創造大量的合成資產。其業務日漸集中於風險的交易和各種金融合約風險的捆綁和拆分。20世紀70年代以來，許多傳統的金融市場擴大了，新的金融市場產生了，交易成本也降低了，信息變得便宜和容易得到，但卻沒有伴隨著中介的減少。反而，金融市場廣度與深度的擴展卻是中介和企業增加運用這些金融工具的結果，也就是說，金融市場的擴大並沒有使人們對金融中介的依賴程度降低，反而，個人參與金融市場的方式急劇轉向通過各種中介。因此，傳統的以交易成本和信息不對稱為基礎的金融中介理論對此現象的解釋就存在問題。針對銀行等金融中介業務的變化，Allen&Santomero(1998)在歸納銀行新業務後認為，風險管理已經成為銀行和其他金融中介的主要業務。Scholtens&Wensveen(2000)則認為，風險管理從誕生起就是銀行的核心業務，銀行總是持有風險資產並管理它。而隨著銀行新業務的拓展和衍生金融工具的出現，這一職能大大加強了。管理風險現在是，而且一直是金融中介的生計所在。依靠在信息生成和處理上的專業化以及分散個體信貸和期間風險，中介一直能夠吸收風險。針對金融中介職能的變化，Allen&Santomero(1998)認為，原有的金融中介理論視野過於狹窄，需要用風險管理和參與成本來解釋現代金融中介的存在。他們認為，在傳統的以銀行業為基礎的經濟中，金融市場的作用並不顯著，銀行管理風險的法是將風險跨期平滑化：在資金充裕的時候吸收大量短期流動性資產，而在資金短缺時用它們作為流動性風險的緩沖劑。但是，近20年來，金融市場的發展對銀行業形成的沖擊，使這種風險管理法難以為繼了。因為金融市場給投資者提供比銀行利息高得多的回報，因而使資金從銀行流入金融市場。為了生存，銀行不得不對其風險管理法動手術：銀行等金融中介繞開分業經營的限制，開拓新業務，進入新市場，進行金融創新，推出新的金融產品，向「全能銀行」轉變。這樣，與傳統的信貸業務比例下降相伴隨，銀行開始在金融市場中扮演著進行資產交易和風險管理代理人的角色。參與成本可以解釋銀行的職能轉變。所謂參與成本有兩方面的含義：一是指花在參與風險管理和決策上的時間。Allen&Santomero(1998)指出，最近20年來，隨著人們特別是專業人士的單位時間收入的提高，他們花在風險管理和決策上的時間的機會成本大大增加了；二是指由於金融創新，金融工具越來越復雜，使得非金融從業人員了解金融風險交易和風險管理的難度也大大增加了。投資者學習某種金融工具需要花費固定成本，既然如此，雖然交易成本與信息成本可能已經大為下降，但由於伴隨著上述固定成本，投資者的最佳選擇仍然是只持有有限的資產（Brennan，1975），King&Leape（1984）提供了相應的經驗證據。這兩方面的原因，使得個人參與金融資產交易和風險管理的成本大大增加。而金融中介作為專業機構，可以利用其專業優勢，代理人們進行風險交易和管理，從而大大減少參與成本。在這里，金融中介的職能主要是代理金融資產交易和風險管理，已不同於傳統的吸收存款和發放貸款的職能了。Scholtens&Wensveen（2000）基本同意Allen&Santomero（1998）的觀點，但是認為他們的分析並不全面。盡管市場不斷向完美市場逼近，信息價格不斷下降，但不對稱信息和交易成本仍然是中介起作用的重要因素。Scholtens&Wensveen（2000）認為參與成本並不能很好地解釋金融業近年來發生的一些巨大變化，諸如共同基金的發展和金融衍生工具的廣泛使用。在他們看來，這些金融產品迅速發展的關鍵仍然是風險而不是參與成本，金融中介理論必須拓展其目前的研究邊界。應當放棄靜態的完美市場範式，採用更為動態的概念，金融中介理論應當包括金融創新的動態過程和在此基礎上的市場差異化。金融中介不是居於最終儲蓄者和投資者之間充當「代理人」，以減少像不對稱信息和參與成本之類的市場非完美性，而是一個獨立行事的市場主體。它能夠創造金融產品，並通過轉換財務風險、期限、規模、地點和流動性而為客戶提供增加值。因此價值增值是現代金融中介發展的主要驅動力，從而理應成為金融中介理論的核心。當然，價值增值是通過降低人們的參與成本和擴展金融服務來實現的。基於此，Scholtens&Wensveen的這種所謂的補充理論（amendedtheory）自然強調金融中介的顧客導向而不是信息不對稱。也就是說，金融中介本身就是向顧客出售金融服務並從中獲利的，而傳統理論所謂的節約交易成本、消除信息不對稱以及參與成本等則屬於上述過程的伴隨效應（by-effect）。總之，這種補充理論與傳統理論相比，後者強調成本，而前者則強調價值；後者強調信息不對稱，而前者強調顧客導向（張傑2001）。

10. 什麼是金融消費者

金融消費者指：(1)必須是個體社會成員即自然人。法人、其他經濟組織或社會團體不能成為金融消費者。(2)自然人只有在為生活需要購買、使用金融產品或接受金融服務時才能成為金融消費者，並進而受到《消費者權益保護法》的保護。根據性質的不同，金融生活消費行為大致分為兩類：購買、使用金融產品的行為和接受金融服務的行為。前者如為裝修房屋、外出旅遊在銀行取得貸款等，後者如為使生活中的結余資金保值增值而接受銀行提供的理財咨詢、到證券營業部門查詢股票賬戶余額等。